챗GPT 광고, 구글 검색 대비 방문당 매출 1/3 수준... AI 검색 광고의 현주소

최근 생성형 AI를 활용한 검색 시장이 급성장하면서 AI 챗봇 내 광고 효용성에 대한 업계의 관심이 뜨겁습니다. 하지만 유럽 연구진의 최근 분석 결과에 따르면, 현재 챗GPT 광고의 방문당 매출(Revenue Per Visit)은 구글 유료 검색 광고의 약 3분의 1 수준에 그치는 것으로 나타났습니다.

미국 내 102곳의 광고주 웹사이트를 대상으로 진행된 이번 조사에서 챗GPT 광고의 방문당 매출은 평균 0.89달러를 기록했습니다. 반면, 구글 검색 광고는 2.45달러를 기록하며 여전히 강력한 퍼포먼스를 입증했습니다.

압도적인 구글의 전환율, 고전하는 챗GPT

두 매체에서 모두 광고를 집행한 87곳의 웹사이트 중 무려 84곳에서 챗GPT 광고의 방문당 매출이 더 낮게 측정되었습니다. 더욱 눈에 띄는 사실은, 73곳의 웹사이트에서는 챗GPT 광고를 통해 1만 8,726회의 방문이 발생했음에도 불구하고 단 한 건의 구매 전환도 일어나지 않았다는 점입니다.

일반적으로 업계에서는 이러한 결과가 발생하는 주된 원인으로 '사용자의 검색 의도(Search Intent)' 차이를 지목하는 것으로 추정됩니다. 구글 검색은 특정 상품 구매나 가격 비교 등 명확한 상업적 목적을 띤 '전환형 쿼리'가 많은 반면, 챗GPT는 정보 탐색, 요약, 문제 해결 등 '탐색형 쿼리'의 비중이 높기 때문일 것으로 관측됩니다.

마지막 클릭(Last-Click) 기여 모델의 한계

다만, 이번 연구 결과만으로 챗GPT 광고가 무용지물이라고 단정 짓기는 어렵습니다. 연구진 역시 이번 분석이 '마지막 클릭(Last-Click)'만을 추적하는 방식으로 진행되었다는 점을 한계로 명시했습니다.

퍼포먼스 마케팅 관점에서 볼 때, 챗GPT는 소비자의 인지 및 고려 단계(Top/Middle of Funnel)에서 간접적인 전환 기여를 했을 가능성이 높습니다. 즉, 사용자가 챗GPT를 통해 브랜드나 상품 정보를 처음 접한 뒤, 최종 구매는 구글 검색이나 직접 유입을 통해 진행했을 수 있다는 의미입니다. 이러한 간접 전환 효과가 배제된 데이터이므로 해석에 주의가 필요합니다.

AI 광고의 딜레마: 수익성과 신뢰도

연구진은 챗GPT 광고의 성과를 높이기 위한 방안으로 AI의 답변 텍스트 내부에 직접 광고를 삽입하는 네이티브(Native) 형태를 언급했습니다. 하지만 이 경우 AI가 제공하는 답변의 객관성과 신뢰도가 크게 저하될 수 있다는 우려를 함께 지적했습니다.

플랫폼 운영자 입장에서는 수익화를 위해 광고 노출도를 높여야 하지만, 이는 곧 사용자 경험(UX) 훼손과 직결될 수 있습니다. 향후 AI 검색 플랫폼들은 광고의 자연스러운 융합과 정보의 신뢰성 사이에서 치열한 줄다리기를 이어갈 것으로 전망됩니다.

BARO 인사이트

이번 연구 결과는 퍼포먼스 마케터들에게 매체별 역할 정의의 중요성을 다시 한번 일깨워줍니다. 현재 시점에서 챗GPT를 비롯한 AI 챗봇 광고를 구글 검색 광고와 동일한 '직접 전환(Direct Conversion)' 매체로 접근하면 ROAS(광고수익률) 확보에 어려움을 겪을 확률이 높습니다. BARO Interactive는 AI 검색 매체를 퍼넬 상단의 '고관여 정보 탐색 및 브랜드 인지' 채널로 재분류하여 미디어 믹스를 설계해야 한다고 판단합니다.

또한, '마지막 클릭' 중심의 성과 측정 방식에서 벗어나 다중 터치포인트 기여도(Multi-Touch Attribution) 분석을 고도화할 필요가 있습니다. 소비자가 챗GPT에서 어떤 프롬프트로 우리 브랜드를 탐색하고, 이후 어떤 경로로 최종 전환에 이르는지 전체 고객 여정(Customer Journey)을 데이터로 추적하는 환경 구축이 필수적입니다.

마지막으로, AI 답변 내에 광고가 노출되는 환경에서는 단순한 세일즈 카피보다 '정보성 가치'를 지닌 콘텐츠형 광고 소재가 훨씬 유리할 것으로 관측됩니다. BARO는 광고주의 제품이 AI의 답변 맥락에 자연스럽게 녹아들 수 있도록, 맥락 타기팅(Contextual Targeting)과 네이티브 애드 최적화에 집중하는 전략을 실행할 것입니다.