식품업계 마케팅 패러다임 전환: 성분 강조에서 '생활 루틴' 설계로

최근 식품업계의 마케팅 패러다임이 진화하고 있습니다. 과거에는 '저당'이나 '고단백'처럼 제품에 포함된 건강 성분 자체를 강조하는 데 집중했다면, 이제는 소비자의 일상 속에 제품을 자연스럽게 스며들게 하는 '생활 루틴' 마케팅으로 무게 중심이 이동하는 추세입니다.

이는 이른바 '건강지능(HQ)'을 기반으로 소비자가 스스로 건강 관리를 실천하도록 돕는 습관 형성 전략으로 풀이됩니다. 건강지능이란 소비자가 자신의 건강 상태를 인지하고 이를 개선하기 위해 주도적으로 행동하는 능력을 뜻하며, 마케터들은 이러한 트렌드에 발맞춰 단순한 효능 홍보를 멈추고 구체적인 라이프스타일 솔루션을 제안하기 시작했습니다.

시간과 행동을 설계하는 브랜드들

실제 주요 식품 기업들은 구체적인 시간대와 상황을 설정하여 소비자의 행동 변화를 유도하고 있습니다. 주요 사례는 다음과 같습니다.

• 정식품: 단순히 저당 두유를 판매하는 것을 넘어, '오후 3시'라는 특정 시간대에 저당 두유를 섭취할 것을 제안합니다. 이는 출출해지는 오후 시간에 건강한 간식 습관을 제안함으로써 제품 소비의 명확한 TPO(시간, 장소, 상황)를 구축한 사례입니다.
• 롯데웰푸드: 체험형 팝업 스토어를 적극적으로 활용하고 있습니다. 자일리톨 섭취와 올바른 치아 관리 방식을 소비자가 직접 학습하게 함으로써, 단순한 제품 구매를 넘어 제품을 사용하는 시간과 행동 패턴 자체를 설계하고 있습니다.
• 오뚜기: 강황 성분을 활용한 제품을 다채로운 형태로 구성하여 선보였습니다. 이는 소비자가 일회성 섭취에 그치지 않고, 각자의 라이프스타일에 맞춰 지속 가능한 섭취 루틴을 만들어갈 수 있도록 선택지를 넓힌 전략으로 볼 수 있습니다.

성분 경쟁에서 '경험과 습관'의 영역으로

이러한 마케팅 전략의 변화는 건강 성분만으로는 더 이상 시장에서 확실한 차별화 우위를 점하기 어려워졌음을 시사합니다. 업계에서는 대체당이나 고단백 원료를 활용한 제품이 보편화됨에 따라, 제품의 기능적 속성을 넘어 '소비자의 일상에 얼마나 자연스럽게 정착하는가'가 새로운 경쟁력이 된 것으로 관측하고 있습니다.

디지털 마케팅 관점에서도 이러한 변화는 매우 유의미합니다. 단발성 구매 전환을 유도하는 1차원적인 광고 소재보다, '아침 기상 직후', '운동 가기 전', '업무 중 피로한 오후 3시' 등 구체적인 일상 모먼트를 공략하는 메시지가 소비자의 클릭과 공감을 이끌어낼 확률이 높기 때문입니다. 결국 브랜드가 소비자의 하루 일과 중 특정 순간을 점유하고, 이를 건강한 습관으로 연결하는 경험을 제공할 때 강력한 고객 락인(Lock-in) 효과를 기대할 수 있습니다.

업계 경쟁은 건강 성분 자체보다 소비자 일상에 자연스럽게 정착하는 경험으로 이동하고 있습니다.

BARO 인사이트

식품 및 건강기능식품 광고주의 퍼포먼스 마케팅을 전개할 때, 이제는 '무엇이 들어있는가(성분)'를 넘어 '언제, 어떻게 먹어야 하는가(루틴)'로 커뮤니케이션 메시지를 전환해야 할 시점입니다. 소비자의 하루 일과를 쪼개어 특정 시간대나 상황에 맞춘 타겟팅 광고 소재를 기획한다면, 제품의 필요성을 더욱 직관적으로 전달하고 전환율을 획기적으로 높일 수 있습니다.

또한, 이러한 루틴 마케팅은 신규 고객 획득(UA)뿐만 아니라 기존 고객의 리텐션을 높이는 CRM 마케팅과 결합할 때 강력한 시너지를 냅니다. 제품 구매 후 소비자가 실제로 습관을 형성할 수 있도록 주기적인 알림톡을 발송하거나, 섭취 인증 챌린지 형태의 프로모션을 기획해 보세요. 단순 구매자를 매일 우리 브랜드를 소비하는 충성도 높은 팬으로 전환시키는 핵심 열쇠가 될 것입니다.