서울시 옥외광고 규제 완화, 강남 밖 '디지털 미디어 명소' 시범 확대 추진

서울시가 그동안 강남권과 주요 도심에 집중되어 있던 대형 전광판 등 디지털 옥외광고(DOOH) 인프라를 다른 지역으로 대폭 확대하는 방안을 추진합니다. 이는 지역별 상권 활성화와 더불어 옥외광고 산업 전반의 규제를 완화하여 새로운 마케팅 채널을 발굴하려는 시도로 관측됩니다.

시장 지정 특정구역 통한 규제 완화

이번 정책의 핵심은 '시장이 지정하는 특정구역 제도'를 적극적으로 활용하는 것입니다. 서울시는 지역 여건에 맞추어 옥외광고물 설치 기준을 대폭 완화할 예정이며, 우선적으로 1~2곳의 지역을 선정해 시범 사업을 추진한다는 구상입니다.

특히 눈에 띄는 변화는 광고 면적의 확대입니다. 새롭게 지정될 특정구역 내에서는 벽면 광고의 허용 면적이 최대 2,000㎡까지 늘어나게 됩니다. 이는 기존 규제 대비 파격적인 수준으로, 압도적인 시각적 효과를 노리는 브랜드들에게 매력적인 캔버스가 될 것으로 예상됩니다. 초대형 3D 아나몰픽(착시) 광고나 인터랙티브 캠페인 등 크리에이티브의 한계를 넓힐 수 있는 기반이 마련되는 셈입니다.

공업지역 타사 광고 허용 및 중소업체 지원

또한, 서울시는 조례 개정을 통해 공업지역에서도 일정한 기준을 충족할 경우 타사 광고를 허용하는 방안을 추진하고 있습니다. 일반적으로 자사 광고만 허용되던 공업지역의 규제 빗장이 풀리게 되면, 유휴 공간을 활용한 새로운 광고 매체가 다수 등장할 것으로 업계에서는 기대하고 있습니다. 특히 B2B 기업이나 지역 기반의 로컬 브랜드들에게는 타겟 고객의 이동 동선에 맞춘 효율적인 오프라인 노출 기회가 새롭게 열릴 수 있습니다.

이러한 규제 완화의 배경에는 침체된 지역 상권을 활성화하고, 대형 매체사에 밀려 기회가 적었던 중소 광고업체들의 시장 참여를 지원하려는 목적이 깔려 있습니다. 다양한 사업자가 참여함으로써 옥외광고 단가의 다변화와 매체 형태의 혁신이 일어날 가능성도 점쳐집니다.

빛공해 등 부작용에 대한 실시간 대응

물론 대형 디지털 전광판 확대에 따른 우려의 목소리도 존재합니다. 대표적인 것이 바로 '빛공해' 문제입니다. 실제로 기존 자유표시구역에서 발생한 전체 민원 71건 중 과반수가 넘는 41건이 빛공해와 관련된 것으로 나타났습니다.

서울시는 이러한 부작용을 최소화하기 위해 현장 관리를 강화하고 실시간 대응 체계를 구축하여 보완해 나갈 계획이라고 밝혔습니다. 광고주와 매체사 역시 향후 미디어 명소 진입 시, 화려함뿐만 아니라 지역 주민의 주거 환경을 고려한 조도 조절 및 콘텐츠 운영 전략이 필수적으로 요구될 것입니다.

BARO 인사이트

퍼포먼스 마케터 관점에서 서울시의 이번 '미디어 명소' 확대는 단순한 오프라인 노출 지면의 증가를 넘어, 온·오프라인을 연계한 옴니채널 마케팅의 새로운 테스트베드가 열린 것으로 해석해야 합니다. 강남 등 일부 지역에 국한되었던 대형 DOOH(디지털 옥외광고)가 다양한 지역으로 분산되면, 지역별 유동 인구의 특성과 상권 데이터에 기반한 정교한 타겟팅이 오프라인에서도 가능해집니다.

BARO Interactive는 이러한 변화에 발맞춰, 새롭게 조성되는 미디어 명소 주변의 모바일 위치 데이터(Location Data)를 활용한 리타겟팅 전략을 선제적으로 준비할 필요가 있습니다. 예를 들어, 특정 지역의 대형 전광판에서 브랜드 캠페인을 노출한 뒤, 해당 반경 내에 있었던 모바일 유저들에게 퍼포먼스 광고를 2차로 집행하여 전환율을 극대화하는 방식입니다.

또한, 중소 매체사의 참여 확대로 DOOH 단가가 다양해진다면, 예산이 제한적인 퍼포먼스 광고주들도 프로그래매틱 옥외광고(pDOOH)를 통해 유연하게 오프라인 매체를 믹스(Media Mix)할 수 있는 기회가 생깁니다. 오프라인의 압도적인 인지도 상승효과를 온라인 퍼포먼스 성과로 연결하는 데이터 기반의 어트리뷰션(기여도) 분석 역량이 향후 에이전시의 핵심 경쟁력이 될 것입니다.