AI 에이전트의 구매 대행 시대 개막, 유통 공룡들의 엇갈린 생존 전략

AI 비서, 검색을 넘어 '행동'하는 에이전트로 진화

최근 메타(Meta), 오픈AI(OpenAI), 앤트로픽(Anthropic) 등 글로벌 빅테크 기업들이 자사의 AI 비서 기능을 상품의 단순 검색 및 비교를 넘어, 실제 주문과 결제를 대행하는 영역까지 빠르게 확장하고 있습니다. 이는 사용자의 의도를 파악해 정보를 제공하던 기존의 대화형 AI에서, 직접 목표를 수행하는 '행동하는 AI(Agentic AI)'로의 진화를 의미합니다. 업계에서는 이러한 기술적 도약이 소비자의 쇼핑 여정을 획기적으로 단축시키며, 이커머스 시장의 새로운 주도권 경쟁을 촉발할 것으로 관측하고 있습니다. 과거에는 소비자가 여러 플랫폼을 오가며 최저가를 찾고 결제 버튼을 직접 눌렀다면, 이제는 AI 비서에게 명령만 내리면 모든 과정이 백그라운드에서 처리되는 시대가 열린 것입니다.

월마트의 '개방' vs 아마존의 '통제', 엇갈린 플랫폼 전략

이러한 AI 구매 대행 트렌드 확산에 대해 글로벌 유통 공룡들은 각기 다른 전략적 행보를 보이고 있습니다. 대표적으로 월마트(Walmart)와 아마존(Amazon)의 사례가 극명한 대비를 이룹니다. 월마트는 외부의 AI가 자사 플랫폼에서 원활하게 주문을 실행할 수 있도록 지원하는 '에이전트 게이트웨이(Agent Gateway)'를 전격 공개했습니다. 이는 AI 에이전트를 새로운 판매 채널로 적극 수용하여 거래액(GMV)을 극대화하려는 개방형 전략으로 풀이됩니다.

반면, 세계 최대 이커머스 플랫폼인 아마존은 메타의 AI 인 '뮤즈(Muse)'가 자사 플랫폼에서 구매 대행을 하는 것을 제한하는 조치를 취했습니다. 아마존은 고객과의 직접적인 접점(Touchpoint) 유지와 입점 판매자들의 권한 보호를 그 이유로 내세웠습니다. 일반적으로 플랫폼 비즈니스에서 고객 데이터와 트래픽은 핵심 자산이므로, 아마존은 외부 AI에게 쇼핑의 주도권을 넘겨주지 않고 자사의 생태계를 방어하려는 폐쇄적 통제 전략을 선택한 것으로 추정됩니다.

국내 커머스 업계의 움직임과 남겨진 과제

글로벌 시장의 격변 속에서 국내 커머스 기업들 역시 분주하게 움직이고 있습니다. 자체적인 쇼핑 AI 모델의 고도화에 속도를 내는 한편, 외부 빅테크의 AI 서비스와의 연동을 강화하며 다가올 '에이전트 쇼핑' 트렌드에 대비하는 모습입니다. 하지만 AI가 사용자의 직접적인 개입 없이 예약과 결제를 독자적으로 실행하는 비중이 높아짐에 따라, 산업계 전반에 걸쳐 해결해야 할 새로운 과제들도 부상하고 있습니다.

• 보안 및 승인 절차: 의도치 않은 대규모 결제나 알고리즘 오류로 인한 피해를 방지하기 위해, 최종 결제 전 안전한 이용자 승인 프로세스 구축이 시급합니다.
• 표준화 규약: 수많은 종류의 AI 에이전트와 개별 쇼핑몰 간의 원활하고 정확한 데이터 통신을 위한 API 및 상품 정보 표준 마련이 요구됩니다.

결국 기술의 발전 속도만큼이나, 소비자가 AI의 결제 대행을 신뢰할 수 있는 제도적, 기술적 안전망 확보가 향후 시장 선점의 핵심 열쇠가 될 것으로 보입니다.

BARO 인사이트

AI 에이전트가 소비자를 대신해 구매 결정을 내리고 결제까지 실행하는 시대가 도래함에 따라, 퍼포먼스 마케팅의 패러다임 역시 근본적인 전환점을 맞이하고 있습니다. 지금까지의 마케팅이 '사람'의 심리와 행동 패턴을 분석해 설득하는 과정이었다면, 앞으로는 소비자의 명령을 수행하는 'AI 알고리즘'을 타기팅하고 최적화하는 전략이 필수적으로 요구될 것입니다.

BARO Interactive는 이러한 변화에 발맞춰 기존의 SEO(검색엔진 최적화)를 넘어, AI 에이전트의 선택을 받기 위한 AIO(AI Optimization) 전략을 선제적으로 연구하고 도입할 계획입니다. 상품의 메타데이터를 AI가 기계적으로 읽고 판단하기 가장 좋은 형태로 구조화하고, AI의 구매 결정 로직에 자사 및 광고주의 상품이 최우선으로 노출될 수 있는 새로운 매체 운영 방식을 발굴해야 합니다.

또한, 아마존처럼 폐쇄적인 생태계를 고집하는 플랫폼과 월마트처럼 개방형 게이트웨이를 제공하는 플랫폼 간의 매체 효율성 차이를 면밀히 트래킹할 것입니다. 고객 접점이 AI로 이동하는 과도기 속에서, 우리는 광고주의 ROAS를 극대화하기 위해 '인간을 향한 감성적 크리에이티브'와 'AI를 향한 데이터 구조화'를 투트랙으로 운영하는 고도화된 퍼포먼스 마케팅 솔루션을 제시하겠습니다.