유통업계의 새로운 캐시카우 RMN, 구매 데이터 기반 타기팅 광고로 진화하다

최근 유통 및 이커머스 업계의 가장 뜨거운 화두는 단연 리테일 미디어 네트워크(RMN, Retail Media Network)입니다. 국가데이터처에 따르면 국내 온라인 쇼핑 거래액은 2023년 약 242조 2,068억 원에서 2024년 262조 4,256억 원으로 꾸준히 커지고 있지만, 과거와 같은 폭발적인 성장 속도는 점차 둔화되는 추세입니다. 이에 따라 주요 유통 기업들은 단순한 상품 판매를 넘어, 그 과정에서 축적된 방대한 고객 데이터를 활용해 새로운 수익 창출에 나서고 있습니다.

이러한 흐름 속에서 플랫폼 내 검색, 상품 조회, 장바구니 담기, 그리고 최종 구매로 이어지는 일련의 행동 데이터는 그 자체로 강력한 광고 무기가 되었습니다. 과거의 광고가 불특정 다수를 향한 노출에 집중했다면, 이제는 실제 구매 의도가 명확한 고객을 정교하게 타기팅하는 방향으로 진화한 것입니다.

데이터가 증명하는 RMN의 폭발적 성장

국내 주요 온·오프라인 유통 공룡들은 이미 RMN을 통해 가시적인 성과를 거두고 있습니다. 대표적으로 오프라인 기반의 이마트는 전국 151개 점포에서 발생하는 고객의 방문 및 실제 구매 데이터를 광고 시스템에 적극 연동했습니다. 그 결과, 전년 대비 RMN 관련 매출을 약 20%나 끌어올리는 괄목할 만한 성과를 기록했습니다.

온라인 플랫폼의 강자인 네이버 역시 압도적인 트래픽과 데이터를 무기로 광고 시장을 선도하고 있습니다. 네이버는 검색부터 구매까지 이어지는 촘촘한 온라인 행동 데이터를 AI 기술과 결합하여 광고 성과를 극대화했으며, 이를 바탕으로 2분기 광고 매출만 1조 4,472억 원을 달성했습니다. 이는 플랫폼이 보유한 퍼스트 파티(1st Party) 데이터가 얼마나 강력한 수익 모델로 전환될 수 있는지를 보여주는 대표적인 사례로 평가받고 있습니다.

광고주의 예산 이동과 글로벌 트렌드

플랫폼의 진화에 따라 광고주들의 매체 운영 전략도 급격히 변화하고 있습니다. 업계에서는 브랜드 인지도 상승을 위한 브랜딩 광고보다, 실제 매출 전환으로 직결되는 퍼포먼스 매체로 예산이 쏠리는 현상이 뚜렷하게 관측됩니다.

• 예산의 집중: 일부 광고주의 경우, 전체 디지털 광고비의 90% 이상을 네이버나 쿠팡 등 판매 성과가 즉각적으로 나타나는 커머스 플랫폼에 집중 편성하고 있습니다.
• 글로벌 시장의 동조화: 이러한 현상은 국내에만 국한되지 않습니다. 글로벌 이커머스 리더인 아마존과 오프라인 유통의 강자 월마트 역시 RMN을 단순한 부가 사업이 아닌, 전사적 차원의 고성장·고수익 핵심 비즈니스로 육성하고 있습니다.

결과적으로 유통 플랫폼은 단순한 '판매처'를 넘어, 그 자체로 거대하고 정교한 '타기팅 광고판'으로 변모하고 있으며, 이커머스 생태계의 주도권은 누가 더 양질의 구매 데이터를 확보하고 이를 광고 성과로 연결할 수 있는가에 따라 재편될 것으로 전망됩니다.

BARO 인사이트

RMN의 부상은 퍼포먼스 마케팅의 패러다임이 '관심사 타기팅'에서 '실제 구매 데이터 타기팅'으로 이동하고 있음을 시사합니다. 서드파티 쿠키의 종말이 다가오는 현시점에서, 네이버나 쿠팡, 이마트와 같이 거대한 퍼스트 파티 구매 데이터를 보유한 커머스 플랫폼의 광고 매체로서의 가치는 더욱 폭발적으로 상승할 것입니다.

BARO Interactive는 이러한 매체 환경 변화에 발맞춰, 광고주의 예산을 단순히 트래픽 확보에만 소진하지 않고 실제 ROAS(광고비 대비 매출액)를 극대화하는 전략을 실행합니다. 커머스 플랫폼 내의 검색어 데이터, 구매 주기, 장바구니 이탈 고객 등 세밀한 행동 데이터를 분석하여, 각 플랫폼의 RMN 상품에 최적화된 자동화 비딩 및 소재 운영 전략을 선제적으로 도입해야 합니다.

또한, 단일 매체에 의존하기보다는 네이버의 AI 타기팅과 쿠팡의 구매 직결형 광고 등 각 RMN의 특성을 교차 활용하는 '풀퍼널(Full-funnel) 커머스 마케팅'을 구축함으로써, 광고주의 매출 볼륨과 효율을 동시에 견인하는 압도적인 퍼포먼스를 제공할 수 있을 것입니다.