단통법 폐지 후 SNS 허위 광고 74% 폭증… 광고·중개 플랫폼까지 규제 칼날 향한다

단통법 폐지가 불러온 디지털 마케팅 시장의 나비효과

단통법(이동통신단말장치 유통구조 개선에 관한 법률) 폐지 이후, 이동통신 시장의 고객 유치 경쟁이 오프라인 대리점에서 온라인 플랫폼과 SNS로 급격히 이동하는 양상이 관측되고 있습니다. 규제 완화로 인해 공격적인 마케팅이 가능해졌지만, 그 이면에서는 부작용도 함께 커지고 있습니다. 전년 대비 73.9%나 폭증한 허위·과장 광고 신고 건수가 이를 방증합니다.

특히 인플루언서 마케팅과 SNS 스폰서드 광고가 주요 고객 유입 채널로 자리 잡으면서, 자극적인 문구로 클릭을 유도하는 사례가 빈번해졌습니다. 업계에서는 이러한 현상이 단기적인 성과에만 집착한 나머지 디지털 광고 시장 전반의 소비자 신뢰를 훼손하는 결과로 이어질 수 있다고 우려하고 있습니다.

'성지 시세표'와 눈속임 마케팅의 한계

이번에 지적된 주요 불완전 판매 사례들은 디지털 마케팅에서 경계해야 할 전형적인 다크 패턴(Dark Pattern)과 맞닿아 있습니다. 대표적으로 이른바 '성지 시세표'를 앞세워 소비자를 현혹한 뒤 고가 요금제 가입을 은밀히 유도하거나, 제휴카드 할인 혜택을 마치 통신사의 직접적인 단말기 지원금인 것처럼 속이는 수법이 잇따르고 있습니다.

이러한 눈속임 마케팅은 일시적으로 트래픽과 전환율(CVR)을 높일 수는 있으나, 장기적으로는 브랜드 안전성(Brand Safety)을 심각하게 훼손합니다. 일반적으로 광고주와 대행사는 고객의 생애 가치(LTV)를 높이는 것을 목표로 삼아야 하지만, 허위 광고로 유입된 고객은 이탈률이 높고 브랜드에 대한 강한 부정적 인식을 남기게 될 것으로 추정됩니다.

광고 대행사 및 플랫폼으로 확대되는 규제 사각지대 해소

가장 주목해야 할 변화는 규제의 칼날이 직접적인 판매자를 넘어 광고·알선·중개업체까지 향하고 있다는 점입니다. 그동안 온라인 광고 대행사나 중개 플랫폼은 단말기 개통 절차에 직접 참여하지 않는다는 이유로 '사전승낙제' 등 이통시장 규제의 사각지대에 머물러 있었습니다.

하지만 정부는 전기통신사업법 개정을 추진하여 이들에게도 이용자 보호 책임을 명확히 물을 예정입니다. 이는 다음과 같은 산업적 파급효과를 가져올 것으로 관측됩니다.

• 플랫폼의 검수 기준 강화: 메타(Meta), 구글(Google) 등 주요 매체 및 중개 플랫폼의 통신 관련 광고 소재 심사가 대폭 까다로워질 가능성이 높습니다.
• 대행사의 법적 책임 증가: 광고 소재 기획 및 운영을 담당하는 퍼포먼스 마케팅 대행사 역시 허위·과장 광고에 대한 직접적인 제재 대상이 될 수 있습니다.
• 사전승낙제 등 자격 요건 확대: 통신 상품을 광고하거나 중개하기 위한 별도의 자격 증명이나 사전 승인 절차가 온라인 마케팅 영역 전반으로 확대될 것으로 예상됩니다.

BARO 인사이트

단통법 폐지 이후 불거진 이번 사태는 비단 이동통신 시장에만 국한된 이슈가 아닙니다. 금융, 보험, 건강기능식품 등 고관여 상품을 다루는 퍼포먼스 마케팅 전반에 걸쳐 '컴플라이언스(Compliance, 규범 준수)'가 핵심 경쟁력으로 부상하고 있음을 시사합니다. BARO Interactive는 데이터와 자동화를 기반으로 압도적인 성과를 창출하지만, 그 성과의 근간에는 항상 '투명성'과 '소비자 신뢰'가 뒷받침되어야 한다고 믿습니다.

앞으로 퍼포먼스 마케터는 단순히 자극적인 카피로 클릭률(CTR)을 높이는 1차원적인 접근에서 벗어나야 합니다. BARO는 광고 소재 기획 단계부터 법적 리스크를 필터링하는 내부 검수 프로세스를 고도화하고, 허위 혜택이 아닌 정교한 타겟팅과 데이터 분석을 통해 진짜 고객의 니즈를 충족시키는 가치 중심의 마케팅을 실행할 것입니다. 규제 강화는 오히려 정도(正道)를 걷는 에이전시에게는 시장의 노이즈를 걷어내고 광고주의 진정한 매출 성장을 견인할 수 있는 기회가 될 것입니다.