숏폼 허위광고 37% 급증, 수백억 챙겨도 솜방망이 처벌… 규제 강화 예고

숏폼 트렌드의 이면, 급증하는 허위광고

숏폼 콘텐츠가 디지털 마케팅의 핵심 포맷으로 자리 잡으면서, 이를 악용한 허위 및 과대광고 역시 기승을 부리고 있습니다. 짧은 시간 안에 소비자의 시선을 사로잡아야 하는 숏폼의 특성이 자극적이고 기만적인 메시지와 결합하여 부정적인 시너지를 내고 있는 것으로 관측됩니다.

실제 적발 통계를 살펴보면 상황의 심각성이 뚜렷하게 나타납니다. 지난해 식품, 건강기능식품, 화장품, 의료기기 분야에서 부당광고로 적발된 건수는 총 2만 4,254건에 달했습니다. 이는 불과 3년 전과 비교해 37.0%나 급증한 수치로, 온라인 광고 생태계의 신뢰도를 크게 위협하고 있습니다.

수백억 챙기고 벌금은 푼돈, 솜방망이 처벌

더욱 큰 문제는 허위광고를 통해 얻는 막대한 수익에 비해, 적발 시 부과되는 제재나 부당이익 환수 조치가 턱없이 부족하다는 점입니다. 2021년부터 올해 6월까지 일반식품의 온라인 부당광고 적발 건수는 무려 5만 9,891건에 이르렀습니다. 하지만 이 중 부당이득 환수를 목적으로 과징금이 부과된 사례는 단 2건, 금액으로는 2억 1,348만 원에 그쳤습니다.

대표적인 사례로 이른바 '먹는 위고비'로 둔갑하여 판매된 허위광고 제품을 들 수 있습니다. 해당 제품은 기만적인 마케팅을 통해 약 60만 개가 팔려나가며 115억 원 규모의 매출을 올린 것으로 확인되었습니다. 이 외에도 '기미가 떼어지는 화장품', '바르면 쥐젖이 제거되는 크림' 등 의학적 효능을 과장한 문구들이 온라인상에 난립하고 있습니다.

업계에서는 이러한 현상이 발생하는 원인으로 이른바 '치고 빠지기' 식의 게릴라성 광고 운영을 지목합니다. 단기간에 자극적인 숏폼 영상으로 트래픽과 매출을 쓸어 담은 뒤, 계정을 삭제하거나 판매처를 바꾸는 수법이 횡행하고 있는 것으로 추정됩니다.

규제 강화의 목소리와 생태계 정화

솜방망이 처벌이 반복적인 위반을 부추긴다는 비판이 거세지면서, 전문가들을 중심으로 강력한 제재를 요구하는 목소리가 커지고 있습니다. 구체적으로는 다음과 같은 조치들이 거론되고 있습니다.

• 악의적인 허위광고 운영자에 대한 끝까지 추적 및 신원 파악
• 적발 시 챙긴 수익을 전액 몰수하는 강력한 부당이득 환수제 도입
• 플랫폼 차원의 사전 필터링 및 사후 처벌 수위 대폭 강화

일반적으로 광고 규제가 강화되면 단기적으로는 매체 운영의 허들이 높아질 수 있습니다. 하지만 장기적인 관점에서는 기만적인 플레이어들이 퇴출당하고, 정당한 가치를 소구하는 브랜드와 마케터들이 올바른 평가를 받을 수 있는 건전한 토대가 마련될 것으로 기대됩니다.

BARO 인사이트

숏폼을 활용한 퍼포먼스 마케팅에서 시선을 끄는 '후킹(Hooking)'은 필수적인 요소입니다. 그러나 소비자를 기만하는 허위·과장 메시지는 단기적인 ROAS(광고수익률)를 반짝 높일 수는 있어도, 결국 브랜드의 신뢰도를 갉아먹고 법적 리스크를 초래하는 독이 든 성배와 같습니다. BARO Interactive는 이러한 시장의 혼탁함 속에서도 데이터와 자동화에 기반한 '정정도(正道)' 마케팅을 지향합니다.

우리는 자극적인 거짓 문구 대신, 제품의 본질적인 가치를 타겟 고객의 니즈와 정확히 매칭시키는 데 집중합니다. A/B 테스트를 통해 검증된 소구점을 발굴하고, 매체별 특성에 맞는 크리에이티브를 기획함으로써 합법적이고 윤리적인 테두리 안에서 최고의 퍼포먼스를 끌어냅니다.

앞으로 플랫폼의 광고 심의와 정부의 규제는 더욱 고도화될 것으로 전망됩니다. 광고주 여러분은 단기적인 꼼수에 의존하는 대행사보다는, 투명한 데이터 분석과 탄탄한 기획력으로 지속 가능한 성장을 견인할 수 있는 파트너를 선택해야 할 시점입니다. BARO는 언제나 그 기준이 되겠습니다.