AI 쇼핑 에이전트 확산에 따른 커머스 플랫폼의 주도권 전쟁과 마케팅 지각 변동

AI 에이전트의 등장과 커머스 생태계의 지각 변동

최근 이용자를 대신해 상품을 검색하고 결제까지 완료하는 'AI 쇼핑 에이전트' 시장이 급격히 성장하고 있습니다. 이에 따라 고객 접점과 광고 노출 주도권을 방어하려는 대형 커머스 플랫폼들의 경계심이 최고조에 달하고 있습니다. 과거에는 소비자가 직접 플랫폼에 접속해 상품을 비교하고 장바구니에 담았다면, 이제는 AI가 그 과정을 대행하면서 커머스 생태계의 근본적인 작동 방식이 흔들리고 있는 것입니다.

플랫폼들의 '문단속' 행렬: 아마존과 이베이의 강경 대응

글로벌 최대 이커머스 기업인 아마존은 최근 메타(Meta)의 AI 에이전트인 '뮤즈(Muse)'의 접근을 전면 차단했습니다. 아마존은 뮤즈가 사전 승인 없이 상품 검색과 구매를 시도한 점을 지적하며, 약관 위반 및 개인정보·계정 보안 우려를 명분으로 내세웠습니다. 이베이(eBay) 역시 지난 2월 이용 약관을 개정하여 제3자 AI 기반 구매 대행 에이전트의 무단 접근을 엄격히 금지하며 플랫폼 내 데이터 통제권 확보에 나섰습니다. 국내 시장도 예외는 아니어서, 네이버와 쿠팡 등 주요 커머스 플랫폼들 또한 AI 에이전트의 무분별한 접속을 제한하는 조치를 취하고 있는 것으로 나타났습니다.

업계에서는 이러한 대형 플랫폼들의 강경 대응 이면에 '광고 수익 감소'에 대한 치명적인 위기감이 자리 잡고 있다고 관측합니다. 소비자가 직접 쇼핑몰을 탐색하지 않고 AI가 최적의 상품을 바로 골라 결제한다면, 플랫폼이 막대한 수익을 창출하던 배너 광고나 검색 상단 노출 광고를 소비할 주체가 사라지기 때문입니다.

적과의 동침? 메타와 월마트의 AI 쇼핑 동맹

반면, 폐쇄적인 정책을 펴는 플랫폼들과 달리 새로운 기회를 모색하기 위해 연합 전선을 구축하는 사례도 등장했습니다. 아마존에게 차단당한 메타는 미국 최대 오프라인 유통 강자인 월마트와 손잡고 'AI 쇼핑 동맹'을 맺었습니다.

일반적으로 이러한 동맹은 각자의 약점을 보완하기 위한 전략으로 풀이됩니다. 메타는 자사의 고도화된 AI 기술과 방대한 소셜 미디어 트래픽을 커머스로 연결할 확실한 유통망이 필요했고, 월마트는 아마존의 이커머스 독주를 견제할 강력한 디지털 접점이 필요했을 것으로 추정됩니다. 이처럼 AI 쇼핑 에이전트를 둘러싸고 '독자 생존'을 택한 진영과 '연합 전선'을 구축한 진영 간의 주도권 싸움이 본격화되고 있습니다.

퍼포먼스 마케팅 관점에서의 시사점

AI 에이전트가 쇼핑의 주체로 부상하는 현상은 광고주와 마케터에게 다음과 같은 중대한 변화를 예고합니다.

• 광고 타깃의 변화: 인간 소비자의 감성이나 충동을 자극하던 기존의 디스플레이 광고(DA) 효율이 감소하고, AI 에이전트의 알고리즘이 선호하는 객관적 데이터(가격, 리뷰 평점, 스펙 등)의 중요성이 커질 것으로 예상됩니다.
• 검색 엔진 최적화(SEO)의 진화: 플랫폼 내 검색 광고(SA)에 의존하기보다, 외부 AI 모델이 우리 브랜드의 상품 정보를 정확히 크롤링하고 추천할 수 있도록 데이터 피드와 메타데이터를 관리하는 새로운 형태의 최적화 작업이 요구될 것입니다.

BARO 인사이트

AI 쇼핑 에이전트의 등장은 퍼포먼스 마케팅의 패러다임을 '사람을 설득하는 마케팅'에서 'AI 알고리즘을 납득시키는 마케팅'으로 확장시키고 있습니다. 커머스 플랫폼들이 AI의 접근을 통제하며 '가두리 양식장'을 지키려 하지만, 장기적으로 소비자의 편의성을 극대화하는 AI 에이전트의 흐름을 완전히 막기는 어려울 것으로 전망됩니다.

이에 따라 BARO Interactive는 광고주의 매출 극대화를 위해 투트랙(Two-track) 전략을 제안합니다. 첫째, 네이버, 쿠팡, 아마존 등 폐쇄형 플랫폼 내부에서는 여전히 유효한 인간 대상의 고효율 퍼포먼스 광고와 리뷰 관리에 집중하여 플랫폼 내 점유율을 방어해야 합니다. 둘째, 메타와 같은 오픈 생태계나 AI 에이전트 기반의 새로운 채널에 대비하여, 제품의 핵심 소구점(USP)과 스펙 데이터를 기계가 읽기 쉬운 형태(Machine-readable)로 구조화하는 작업을 선제적으로 도입해야 합니다.

결국 다가오는 AI 커머스 시대의 승자는 트래픽의 변화를 빠르게 감지하고, AI가 가장 먼저 추천할 수밖에 없는 탄탄한 데이터 기반을 갖춘 브랜드가 될 것입니다. BARO는 데이터와 자동화에 기반한 정교한 세팅을 통해, 어떠한 플랫폼 환경 변화 속에서도 흔들리지 않는 퍼포먼스를 입증해 나갈 것입니다.