[마케팅 뉴스] 30분 방송도 중간광고 허용, 방송광고 규제 대폭 완화... 마케터가 주목할 변화는?

벼랑 끝에 선 전통 미디어, 생존을 위한 규제 완화

방송미디어통신위원회(방미통위)가 지상파 및 종합편성채널 등 전통 방송 미디어의 숨통을 틔우기 위해 파격적인 방송광고 규제 완화 카드를 꺼내 들었습니다. 최근 지상파 방송사들이 3년 연속 적자를 기록하고 종편 계열사들마저 유동성 위기를 겪는 등, 방송계의 경영난은 심각한 수준에 이르렀습니다.

업계에서는 이러한 위기의 근본적인 원인으로 유튜브, 넷플릭스 등 글로벌 온라인 플랫폼으로의 급격한 시청자 및 광고 자본 쏠림 현상을 지목해 왔습니다. 이에 따라 평소 규제 완화에 보수적이던 시민사회조차 디지털 미디어 환경에 맞춘 규제 합리화가 필요하다는 방향성에 공감대를 형성한 것으로 관측됩니다.

프로그램별 제한 폐지와 30분 중간광고 허용

이번 개정안에서 가장 눈에 띄는 변화는 프로그램별 광고 시간 제한의 전면 폐지입니다. 기존에는 개별 프로그램마다 엄격한 광고 시간 규제가 적용되었으나, 앞으로는 채널별 하루 전체 방송 시간의 20% 범위 내에서 방송사가 자율적으로 광고를 편성할 수 있게 됩니다.

중간광고의 문턱 역시 크게 낮아집니다. 종전에는 45분 이상 분량의 프로그램에만 허용되던 중간광고가 30분 이상 프로그램부터 가능해지며, 허용 횟수도 늘어납니다. 이는 숏폼과 미드폼 콘텐츠에 익숙해진 시청 트렌드를 반영하여, 비교적 짧은 호흡의 방송 콘텐츠에서도 수익을 창출할 수 있도록 길을 열어준 것으로 풀이됩니다.

PPL 및 가상광고 화면 비율 3분의 1로 확대

간접광고(PPL)와 가상광고, 자막광고가 차지할 수 있는 화면의 최대 비율도 기존 4분의 1에서 3분의 1 크기로 확대됩니다. 시각적으로 더 넓은 영역을 광고에 활용할 수 있게 됨에 따라, 브랜드 노출 효과를 극대화하려는 광고주들의 수요가 증가할 것으로 예상됩니다.

이러한 규제 완화 조치들은 결국 시청률이 높은 이른바 '텐트폴(Tentpole)' 인기 프로그램에 광고를 집중할 수 있는 환경을 조성할 것입니다. 방송사 입장에서는 수익성이 높은 프라임 타임에 광고 인벤토리를 유연하게 늘려 매출을 극대화하는 전략을 취할 것으로 관측됩니다.

10월 본격 시행, 광고 시장의 지각 변동 예고

방미통위의 이번 방송법 시행령 개정안은 오는 9월 공포 절차를 거쳐 10월부터 본격적으로 시행될 예정입니다.

온라인 플랫폼으로 쏠린 광고 자본을 되찾기 위한 방송사들의 공격적인 광고 상품 기획이 이어질 것입니다.

마케터와 광고주들은 다가오는 4분기, 새롭게 개편되는 방송광고 인벤토리와 단가 변동 추이를 면밀히 주시해야 합니다. 특히 인기 프로그램의 광고 지면이 확대됨에 따라, 타깃 도달률을 높이기 위한 매체 믹스 전략의 전면적인 재검토가 필요할 것으로 보입니다.

BARO 인사이트

이번 방송광고 규제 완화는 퍼포먼스 마케팅 업계에도 중요한 시사점을 던집니다. 하루 총량 20% 내 자율 편성 및 30분 프로그램 중간광고 허용은, 방송사가 인기 프로그램 전후나 중간에 광고를 몰아넣는 '블록화' 현상을 가속할 것으로 추정됩니다. 이는 곧 프리미엄 지면의 노출 기회가 늘어남을 의미하지만, 동시에 해당 지면을 차지하기 위한 브랜드 간의 입찰 경쟁과 단가 상승을 유발할 수 있습니다.

BARO Interactive는 이러한 매체 환경 변화에 대응하여, TV 광고와 디지털 퍼포먼스 마케팅을 유기적으로 연결하는 크로스미디어 전략을 고도화할 계획입니다. 화면의 3분의 1까지 확대된 PPL 및 가상광고를 통해 대중적인 인지도를 빠르게 확보한 후, 이를 모바일 검색 및 전환 캠페인으로 즉각 연결하는 '투트랙(Two-track) 퍼널'을 구축하는 것이 핵심입니다.

또한, 10월 시행 이후 방송 광고의 실제 효율(ROAS)을 디지털 매체와 객관적으로 비교 분석하는 데이터 트래킹 역량이 더욱 중요해질 것입니다. BARO는 단순한 매체 바잉을 넘어, 방송 광고가 온라인 트래픽과 최종 매출에 미치는 기여도를 정교하게 측정하여 광고주의 예산 효율을 극대화하는 실행 방안을 선제적으로 제안하겠습니다.