고물가 시대 대안 유통망 '오픈채팅 공동구매', 커지는 소비자 피해와 규제 사각지대

고물가 시대의 대안, 오픈채팅 공동구매의 부상

최근 고물가 기조가 장기화되면서, 조금이라도 저렴하게 상품을 구매하려는 소비자들이 모바일 메신저 기반의 '오픈채팅 공동구매'로 몰리고 있습니다. 일반적으로 이러한 공동구매는 지역 기반의 커뮤니티나 특정 관심사를 공유하는 익명 채팅방을 통해 빠르게 확산되는 추세를 보입니다. 기존의 대형 이커머스 플랫폼을 거치지 않고 유통 단계를 축소하여 가격 경쟁력을 확보할 수 있다는 점이 가장 큰 매력으로 작용하고 있습니다.

급증하는 소비자 피해와 모호한 책임 소재

그러나 시장의 급격한 성장 이면에는 불분명한 책임 소재와 가이드라인 부재라는 치명적인 사각지대가 존재합니다. 현재 오픈채팅 공동구매는 오프라인 점포의 직접 판매, 개인의 단순 주문 취합, 전문적인 중개 등 다양한 운영 방식이 혼재되어 있습니다. 이로 인해 문제가 발생했을 때 실제 판매자가 누구인지, 환불 책임은 누구에게 있는지 외관상 명확하게 식별하기 어려운 구조적 한계를 지니고 있습니다.

실제 한국소비자원에 접수된 관련 상담 데이터를 살펴보면 이러한 우려가 현실화되고 있음을 알 수 있습니다. 2022년부터 2023년 9월까지 접수된 공동구매 관련 상담은 총 1,489건에 달했습니다. 세부적인 피해 유형으로는 환불 및 해지 관련 불만이 525건으로 가장 많았으며, 이어 계약불이행이 392건, 품질 문제가 319건을 기록하는 등 소비자 피해가 지속적으로 발생하고 있는 것으로 확인되었습니다.

전자상거래법의 한계와 규제 사각지대

이러한 피해를 구제하는 데 있어 현행법은 뚜렷한 한계를 드러내고 있습니다. 현행 전자상거래법은 음식료나 생활용품 등을 인접 지역에서 거래할 경우, 통신판매업 신고 의무나 판매자 신원 제공, 청약철회 등 소비자를 보호하기 위한 주요 규정의 적용을 예외로 두고 있습니다. 결과적으로 동네 기반의 오픈채팅 공동구매는 법적 보호망을 빗겨가는 규제 사각지대에 놓이게 된 셈입니다.

업계의 자정 노력과 공정위의 대응

사태의 심각성을 인지한 업계 내부에서는 자성의 목소리와 함께 명확한 기준 마련을 촉구하고 있습니다. 구체적으로는 거래 발생 시 다음의 항목들을 사전에 명확히 표기해야 한다는 요구가 커지고 있습니다.

• 실제 상품을 공급하고 판매하는 주체의 명확한 신원
• 소비자의 결제 대금을 최종적으로 수령하는 자의 정보
• 문제 발생 시 즉각적으로 대응할 수 있는 공식 환불 창구

이와 관련하여

공정거래위원회는 시장 상황과 소비자 피해 양상을 면밀히 모니터링하겠다고 밝혔습니다.

이에 따라 업계에서는 향후 오픈채팅 및 지역 기반 커머스 환경에 대한 정부의 규제 가이드라인이 한층 강화될 것으로 관측하고 있습니다. 플랫폼 운영자와 마케터들은 이러한 규제 변화의 흐름을 예의주시하며 선제적인 리스크 관리에 나서야 할 시점입니다.

BARO 인사이트

퍼포먼스 마케팅과 커머스 생태계의 관점에서, 이번 오픈채팅 공동구매의 책임 논란은 '신뢰 기반 커머스'의 중요성을 다시 한번 각인시키는 계기가 됩니다. 고물가 시대에 가격 경쟁력이 강력한 무기임은 분명하지만, 결제와 환불 등 기본적인 소비자 보호 장치가 결여된 유통망은 장기적인 고객 생애 가치(LTV)를 창출할 수 없습니다. BARO Interactive는 광고주의 세일즈 퍼포먼스를 극대화할 때, 단순한 단기적 전환율 상승에만 매몰되지 않고 고객 경험(CX)의 안정성을 함께 고려합니다.

또한, 정부의 모니터링 강화와 규제 도입은 향후 다크 넛지(Dark Nudge)나 불투명한 판매 방식을 활용하던 일부 비정상적인 마케팅 채널들을 시장에서 도태시킬 것으로 추정됩니다. 정식 통신판매업 신고와 투명한 CS 채널을 갖춘 D2C(Direct to Consumer) 브랜드 및 공식 유통 채널들에게는 오히려 반사이익을 얻을 수 있는 기회입니다.

따라서 브랜드 마케터는 자사의 공식 채널이 제공하는 '안전성'과 '신뢰도'를 마케팅 소구점(USP)으로 적극 활용해야 합니다. BARO는 데이터 기반의 타겟팅을 통해 저가 공동구매에 피로도를 느끼거나 피해를 경험한 소비자 군을 식별하고, 이들에게 신뢰할 수 있는 브랜드의 가치를 전달하는 자동화된 퍼포먼스 캠페인을 제안하여 광고주의 질적 성장을 견인할 것입니다.