검색 대신 숏폼으로 쇼핑하는 시대, 쿠팡·네이버 '크리에이터 커머스' 격돌

검색창을 떠나 숏폼으로 향하는 소비자

이커머스 시장의 핵심 고객 접점이 전통적인 목적형 검색에서 콘텐츠 기반의 발견형 소비로 빠르게 이동하고 있습니다. 소비자들이 필요한 물건을 찾기 위해 검색창을 두드리는 대신, 평소 신뢰하는 크리에이터의 숏폼 영상을 시청하다가 자연스럽게 구매로 이어지는 패턴이 두드러지고 있는 것입니다. 업계에서는 이러한 변화가 단순한 트렌드를 넘어, 플랫폼의 생존을 좌우할 새로운 커머스 패러다임으로 자리 잡은 것으로 관측하고 있습니다.

이에 따라 국내 이커머스를 양분하고 있는 쿠팡과 네이버는 크리에이터를 새로운 핵심 판매 채널로 규정하고, 이들을 자사 플랫폼으로 끌어들이기 위한 치열한 경쟁을 펼치고 있습니다. 두 기업 모두 제휴 마케팅 기반의 판매 보상 구조를 전면에 내세우며 크리에이터 커머스 생태계 확장에 사활을 거는 모습입니다.

쿠팡의 무기, 압도적 인프라와 연결성

쿠팡은 자사가 보유한 약 2억 개의 방대한 상품군과 '로켓배송'이라는 강력한 물류 인프라를 크리에이터 커머스의 핵심 무기로 활용하고 있습니다. 소셜 미디어(SNS) 채널을 운영하는 크리에이터들에게 전용 링크와 스토어 기능을 제공함으로써, 이들이 손쉽게 수익화를 이룰 수 있도록 지원하는 방식입니다.

일반적으로 크리에이터들은 상품 소싱이나 배송, CS(고객 서비스)에 대한 부담을 크게 느끼기 마련입니다. 하지만 쿠팡의 시스템을 활용하면 이러한 허들을 넘을 수 있어, 수많은 마이크로 인플루언서들이 쿠팡의 거대한 제휴 판매망으로 편입될 것으로 추정됩니다.

네이버 쇼핑 커넥트, 가파른 성장세

반면 네이버는 판매자와 크리에이터를 직접 연결하는 '쇼핑 커넥트'를 통해 폭발적인 성과를 입증하고 있습니다. 이 시스템의 가장 큰 특징은 판매자가 크리에이터에게 지급할 수수료율을 직접 설정할 수 있다는 점입니다. 네이버에 따르면, 쇼핑 커넥트는 출시 이후 거래액이 약 9배나 증가하는 기염을 토했습니다.

현재 네이버는 이 플랫폼을 통해 17만 명의 크리에이터와 3만 개의 스마트스토어, 그리고 300만 개 이상의 상품을 확보한 상태입니다. 판매자 주도형 수수료 시스템은 광고주 입장에서 마케팅 예산을 유연하게 통제할 수 있게 해주며, 성과에 기반한 합리적인 비용 집행을 가능하게 만드는 요인으로 분석됩니다.

소비자 구매가 검색에서 신뢰하는 크리에이터 콘텐츠를 통한 발견형 소비로 이동함에 따라 플랫폼들이 크리에이터를 새로운 판매 채널이자 핵심 소비자 접점으로 확보하려는 경쟁을 심화시키고 있습니다.

크리에이터, 단순 홍보를 넘어선 판매 채널

결과적으로 쿠팡과 네이버의 행보는 크리에이터의 역할이 브랜드 인지도를 높이는 단순 홍보 매체에서, 실제 전환을 일으키는 직접적인 판매 채널(Sales Channel)로 진화했음을 시사합니다. 마케터 관점에서 이러한 변화는 다음과 같은 시사점을 제공합니다.

• 발견형 쇼핑 최적화: 목적성 키워드 검색량에만 의존하지 않고, 숏폼 피드 내에서의 노출을 고려한 콘텐츠 기획 필요
• 성과 기반 보상: 고정 광고비 지급 방식에서 벗어나, 실제 판매 기여도에 따른 제휴 마케팅 비중 확대
• 마이크로 인플루언서 활용: 메가 인플루언서 1명보다, 특정 니치 타겟에 강한 다수의 마이크로 크리에이터 네트워크 구축

플랫폼 운영자들은 더 많은 우수 크리에이터를 락인(Lock-in)하기 위해 보상 체계를 더욱 고도화할 것으로 예상됩니다.

BARO 인사이트

크리에이터 커머스의 부상은 퍼포먼스 마케팅의 영역이 매체 광고를 넘어 인플루언서 제휴 네트워크로 확장되고 있음을 의미합니다. 과거에는 크리에이터 마케팅이 브랜딩이나 조회수 확보에 치중되었다면, 이제는 쿠팡과 네이버의 제휴 시스템을 통해 명확한 ROAS(광고비 대비 매출액) 측정이 가능한 퍼포먼스 채널로 변모했습니다. BARO Interactive와 같은 데이터 기반 에이전시에게 이는 매우 중요한 기회이자 새로운 최적화의 영역입니다.

광고주와 마케터는 네이버 쇼핑 커넥트처럼 수수료를 직접 설정할 수 있는 환경을 적극 활용하여, 고객 획득 비용(CAC)을 최적화하는 전략을 수립해야 합니다. 단순히 팔로워 수가 많은 크리에이터를 찾는 것을 넘어, 실제 구매 전환율이 높은 크리에이터 세그먼트를 데이터로 발굴하고 이들과의 장기적인 성과 공유 모델을 구축하는 것이 핵심입니다.

앞으로는 숏폼 콘텐츠의 시청 데이터와 커머스 전환 데이터를 결합한 자동화된 성과 측정 시스템이 필수적일 것으로 전망됩니다. BARO는 이러한 플랫폼의 변화에 발맞춰, 크리에이터 제휴 링크를 통한 유입 및 전환 데이터를 정밀하게 트래킹하고, 광고주의 매출을 극대화할 수 있는 최적의 커미션 구조를 제안하는 실행 중심의 솔루션을 지속적으로 강화해 나갈 것입니다.