9월 이커머스 MAU 지형도: 쿠팡 독주 속 C-커머스 하락, 마케터의 대응 전략은?

9월 국내 이커머스 및 배달 플랫폼의 월간 활성 이용자 수(MAU) 데이터가 공개되며, 플랫폼 간의 치열한 점유율 경쟁 양상이 다시 한번 확인되었습니다. 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일의 조사 결과에 따르면, 쿠팡이 굳건한 1위를 유지한 가운데 주요 경쟁사들의 이용자 수는 눈에 띄는 감소세를 보였습니다.

• 쿠팡: 3,384만 3,611명 (전월 대비 0.1% 증가)
• G마켓: 전월 대비 8.8% 증가
• 알리익스프레스: 전월 대비 4.6% 감소
• 테무: 전월 대비 4.4% 감소
• 네이버플러스 스토어: 전월 대비 6.1% 감소

흔들림 없는 쿠팡, 3,384만 MAU 달성

9월 기준 쿠팡의 MAU는 3,384만 3,611명으로 집계되었습니다. 이는 전월 대비 0.1% 소폭 증가한 수치로, 이미 포화 상태에 이른 국내 이커머스 시장 규모를 고려할 때 매우 유의미한 방어전 성공으로 평가됩니다. 업계에서는 쿠팡의 이러한 유지력이 탄탄한 물류 인프라와 멤버십을 기반으로 한 '록인(Lock-in)' 효과 덕분인 것으로 분석하고 있습니다. 경쟁 플랫폼들이 고전하는 시기에도 이탈을 최소화하며 시장 지배력을 공고히 다지고 있는 모습입니다.

C-커머스의 숨 고르기와 프로모션에 흔들리는 충성도

반면, 올해 내내 공격적인 마케팅을 펼쳐온 중국계 이커머스(C-커머스) 플랫폼들은 일제히 하락세를 기록했습니다. 알리익스프레스는 전월 대비 4.6%, 테무는 4.4%의 이용자 감소를 보였습니다. 이는 초저가 전략으로 유입된 초기 사용자들의 호기심이 어느 정도 충족된 이후, 실질적인 리텐션(유지)으로 이어지지 못하고 있다는 점을 시사하는 것으로 관측됩니다.

국내 플랫폼들의 희비도 극명하게 엇갈렸습니다. 네이버플러스 스토어의 이용자는 6.1% 감소한 반면, G마켓은 무려 8.8%의 증가세를 보였습니다. 특히 G마켓의 가파른 상승은 대규모 할인 행사 등 공격적인 프로모션이 단기 트래픽을 강하게 견인한 사례로 해석됩니다. 이처럼 극명한 대비는 현재 소비자들이 플랫폼 자체에 대한 충성도보다는, 각 플랫폼이 전개하는 단기 프로모션과 가격 혜택에 극도로 민감하게 반응하고 있음을 보여줍니다. 월별 할인 행사 규모에 따라 MAU가 크게 출렁이는 현상이 고착화되고 있습니다.

배달 플랫폼 3사의 동반 하락

이커머스 외에 배달 앱 시장에서도 유의미한 변화가 포착되었습니다. 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요 등 주요 배달 플랫폼 3사 모두 전월 대비 이용자 수가 감소한 것으로 나타났습니다. 일반적으로 배달 앱의 수요는 계절적 요인이나 공휴일 배치에 영향을 받지만, 3사가 동시에 하락한 것은 최근 지속되고 있는 외식 물가 상승과 배달비 부담에 따른 소비자들의 피로도가 반영된 결과로 추정해 볼 수 있습니다.

BARO 인사이트

이번 9월 MAU 데이터는 퍼포먼스 마케터들에게 '충성 고객 확보의 어려움'과 '프로모션 의존도의 심화'라는 두 가지 명확한 화두를 던지고 있습니다. 쿠팡을 제외한 대부분의 플랫폼에서 이용자 수가 급변동하는 것은, 소비자들이 더 이상 하나의 플랫폼에 머물지 않고 혜택을 좇아 이동하는 '체리피커' 성향이 강해졌음을 의미합니다.

BARO Interactive는 이러한 시장 환경에서 광고주가 취해야 할 최우선 전략으로 '데이터 기반의 민첩한 예산 분배(Agile Budgeting)'를 제안합니다. 특정 플랫폼에 마케팅 예산을 고정하기보다는, 각 플랫폼의 대형 프로모션 일정과 MAU 변동 추이를 실시간으로 트래킹하여 전환 효율이 극대화되는 시점에 예산을 집중(Flighting)해야 합니다.

또한, C-커머스의 하락세에서 알 수 있듯 단순한 '저가 소구'만으로는 장기적인 성장을 담보할 수 없습니다. 신규 고객 유입(Acquisition) 단가를 낮추는 고도화된 타겟팅 캠페인과 더불어, 유입된 고객의 객단가를 높이고 재구매 주기를 단축시키는 CRM 마케팅 자동화를 병행해야만 변동성 높은 시장에서 안정적인 ROAS(광고비 대비 매출액)를 달성할 수 있을 것입니다.