유통업계, 최저가 출혈경쟁 대신 '단독 상품'으로 락인(Lock-in) 전략 선회

온라인 가격 비교의 역설과 유통업계의 해법

온라인 커머스의 발달로 소비자들이 상품 가격을 실시간으로 손쉽게 비교할 수 있는 환경이 조성되었습니다. 일반적으로 이러한 투명성은 유통 채널 간의 극심한 최저가 출혈 경쟁을 유발하는 경향이 있습니다. 이에 대응하여 주요 유통업체들은 가격 인하라는 단편적인 방식 대신, 자사 채널에서만 구매할 수 있는 '단독 상품(Exclusive Product)'을 기획하여 상품 차별화에 사활을 걸고 있는 것으로 관측됩니다.

최근 유통업계 동향을 살펴보면, 편의점과 대형마트 등 주요 플랫폼들이 식품 제조사와 긴밀하게 협업하는 사례가 눈에 띄게 증가하고 있습니다. 대표적으로 농심과 오리온 등 주요 식품 제조사들은 각 편의점 브랜드의 특성에 맞춰 맛을 완전히 달리한 전용 스낵이나 라면 제품을 연이어 출시하며 소비자들의 호기심을 자극하고 있습니다.

제조사 협업을 통한 포트폴리오 다각화

편의점뿐만 아니라 대형 유통 채널인 이마트, 롯데마트, 그리고 이커머스 플랫폼인 SSG닷컴 등도 이러한 흐름에 적극적으로 동참하고 있습니다. 이들은 기존에 판매되던 기성 제품의 용량을 늘리거나 구성을 새롭게 조합한 전용 상품 라인업을 지속적으로 확대하는 추세입니다.

업계에서는 이러한 제조사와 유통사의 협업 모델이 양측 모두에게 윈윈(Win-Win)이 되는 전략으로 평가하고 있습니다. 유통사는 타 채널과 비교 불가능한 독자적인 상품 경쟁력을 확보할 수 있으며, 제조사는 특정 유통 채널의 안정적인 매대 확보와 마케팅 지원을 통해 신제품의 시장 안착을 도모할 수 있기 때문입니다.

가격 비교 무력화와 고객 락인(Lock-in) 효과

단독 상품 전략의 가장 큰 목적은 고객 유입 증대와 가격 경쟁의 완화입니다. 특정 채널에서만 독점적으로 판매되는 상품은 그 자체로 강력한 방문 동기가 되며, 충성 고객을 확보하는 이른바 '락인(Lock-in) 효과'를 창출할 것으로 기대됩니다.

반면, 소비자 입장에서는 판매처마다 상품의 맛, 용량, 구성 등 세부 조건이 모두 달라지기 때문에 과거처럼 단순하게 10원 단위의 가격 비교를 하기는 점차 어려워질 전망입니다. 이는 유통 플랫폼들이 소비자의 구매 결정 기준을 '절대적인 가격'에서 '상품의 희소성과 가치'로 이동시키려는 고도의 마케팅 전략으로 분석됩니다.

• 유통사: 독점 상품을 통한 마진율 개선 및 플랫폼 체류 시간 증대
• 제조사: 유통 채널 맞춤형 타겟팅을 통한 신규 수요 창출
• 소비자: 단순 가격 비교의 어려움 증가 및 다양한 선택지 제공

BARO 인사이트

유통업계의 '단독 상품' 강화 트렌드는 퍼포먼스 마케팅의 전략적 무게중심이 이동해야 함을 시사합니다. 과거에는 동일한 상품을 두고 '최저가'나 '할인 쿠폰'을 강조하는 소재가 높은 전환율(CVR)을 보였다면, 이제는 해당 플랫폼에서만 얻을 수 있는 '독점적 가치'와 '희소성'을 소구하는 크리에이티브가 더욱 중요해졌습니다. BARO Interactive는 이러한 시장 변화에 발맞춰, 광고주의 단독 기획 상품이 지닌 고유의 USP(Unique Selling Proposition)를 발굴하고 이를 타겟 유저의 페르소나에 맞게 매칭하는 초개인화 메시징에 집중할 것입니다.

또한, 단순 가격 비교가 어려워진 환경에서는 소비자의 탐색 비용을 줄여주는 큐레이션 형태의 광고가 효율적일 것으로 추정됩니다. 우리는 데이터 기반의 자동화 솔루션을 활용하여, 고객의 과거 구매 이력과 관심사를 분석한 뒤 가장 매력적으로 느낄 만한 단독 상품을 적시에 노출하는 리타겟팅 시나리오를 고도화해야 합니다. 결국 가격 경쟁의 늪에서 벗어나 브랜드 고유의 팬덤을 구축하는 것이 장기적인 ROAS(광고비 대비 매출액) 개선의 핵심 키가 될 것입니다.