네이버웹툰 라인망가, 일본 광고 직판 체제 전환… 게임 마케팅의 새로운 격전지 될까

대행에서 직판으로, 라인망가의 승부수

네이버웹툰의 일본 플랫폼인 라인망가가 올해 하반기를 기점으로 광고 사업 구조에 큰 변화를 예고했습니다. 기존 대행사 위탁 방식에서 벗어나, 플랫폼이 직접 광고주와 소통하고 인벤토리를 판매하는 '직판(직접 판매) 체제'로 전환하는 것입니다.

이러한 결정의 배경에는 일본 시장에서의 매출 감소라는 위기감이 자리 잡고 있는 것으로 관측됩니다. 콘텐츠 결제 수익에만 의존하기보다는, 거대한 플랫폼 내 트래픽을 적극적으로 수익화하여 새로운 성장 동력을 마련하려는 전략적 행보로 해석할 수 있습니다. 일반적으로 매체의 직판 체제 전환은 중간 수수료를 절감하고 플랫폼 환경에 최적화된 맞춤형 광고 상품을 기획할 수 있다는 장점이 있습니다. 광고주 입장에서도 매체와 직접 소통함으로써 캠페인 목적에 맞는 유연한 단가 협상과 심도 있는 데이터 피드백을 기대할 수 있어 긍정적인 변화로 받아들여집니다.

도쿄게임쇼 2026, 게임사를 정조준하다

라인망가가 직판 체제 전환 후 가장 먼저 눈독을 들인 핵심 타깃은 바로 '게임사'입니다. 최근 열린 도쿄게임쇼 2026에서 라인망가는 100여 개가 넘는 게임사와 직접 미팅을 진행하며 적극적인 B2B 세일즈에 나섰습니다.

웹툰 독자와 게임 유저는 디지털 콘텐츠 소비에 익숙하고 모바일 기기 체류 시간이 길다는 점에서 타깃 중첩도가 매우 높은 편입니다. 업계에서는 라인망가가 이러한 유저 행동 특성을 무기로, 게임사들에게 자사 플랫폼이 매력적인 퍼포먼스 마케팅 채널임을 강하게 어필했을 것으로 추정하고 있습니다.

스플래시부터 스토리텔링까지, 다각화된 광고 라인업

일본 시장 내 광고 수익 확대를 위해 라인망가가 전면에 내세운 무기는 크게 세 가지 형태의 광고 상품입니다.

• 스플래시 광고: 앱 실행 시 전면에 노출되어 신작 게임의 강력한 브랜딩과 초기 인지도(Awareness) 확보에 유리합니다.
• 보상형 광고: 유저가 광고를 시청하거나 특정 액션을 취하면 웹툰 캐시 등을 지급하는 방식으로, 게임 앱 설치(UAC) 등 즉각적인 전환 퍼포먼스를 이끌어내는 데 효과적일 것으로 기대됩니다.
• 스토리텔링형 광고: 웹툰의 IP나 포맷을 활용해 독자들의 광고 거부감을 줄이고 자연스러운 몰입을 유도하는 네이티브 광고 형태입니다.

특히 스토리텔링형 광고는 단순 배너를 넘어 유저의 자발적인 바이럴을 유도할 수 있어, 서브컬처 및 RPG 장르 게임사들의 수요가 높을 것으로 예상됩니다. 이처럼 인지도 확보부터 실질적인 전환까지 아우르는 풀퍼널(Full-funnel) 광고 상품 라인업은, 정교한 타겟팅과 성과 측정을 요구하는 마케터들에게 새로운 대안이 될 수 있습니다.

BARO 인사이트

라인망가의 광고 직판 체제 전환은 일본 시장 진출을 노리는 국내외 게임사 및 앱 서비스 광고주들에게 새로운 기회의 창이 될 것입니다. 특히 보상형 광고와 스토리텔링형 광고의 결합은 진성 유저를 확보(UA)하는 데 있어 기존 글로벌 SNS 매체들과는 다른 독보적인 효율을 낼 가능성이 높습니다.

BARO Interactive는 데이터와 자동화 솔루션을 기반으로 매체의 변화에 기민하게 대응하고 있습니다. 라인망가와 같은 대형 콘텐츠 플랫폼이 직판을 통해 제공할 새로운 광고 인벤토리와 타겟팅 데이터를 선제적으로 분석하여, 일본 진출을 계획하는 광고주들에게 최적의 미디어 믹스와 퍼포먼스 극대화 전략을 제안할 것입니다.

단순한 매체 지면 확장을 넘어, 웹툰 독자의 콘텐츠 소비 맥락을 이해하는 정교한 크리에이티브 기획이 향후 일본 퍼포먼스 마케팅 캠페인의 핵심 경쟁력이 될 것으로 전망합니다. BARO는 이러한 매체 특성을 반영한 맞춤형 소재 최적화를 통해 광고주의 ROAS를 한 차원 끌어올릴 준비가 되어 있습니다.