AI와 포털의 결합, '하이브리드 검색' 시대가 마케팅에 미치는 영향

최근 디지털 마케팅 업계의 가장 큰 화두 중 하나는 생성형 AI가 기존 검색 엔진을 대체할 것인가 하는 점이었습니다. 하지만 실제 유저들의 데이터는 '대체'가 아닌 '결합'을 가리키고 있습니다. 올해 7월 기준으로 챗GPT와 네이버 검색을 동시에 사용하는 이용자 수가 1,508만 명에 달한 것으로 나타났습니다. 이는 지난해 1월과 비교했을 때 무려 5.6배나 급증한 수치입니다.

AI와 포털의 상호보완적 진화

흥미로운 점은 챗GPT 이용자의 91.6%가 네이버를 함께 사용하고 있다는 사실입니다. 일반적으로 유저들은 복잡한 개념을 이해하거나 방대한 정보를 요약할 때 AI를 먼저 활용하는 경향이 관측됩니다. 이후 AI가 제공한 뼈대를 바탕으로, 최신 후기나 현장의 생생한 정보, 즉 '사람의 경험'이 필요한 영역에서는 다시 기존 포털 검색을 이용하는 하이브리드 형태의 검색 행태가 늘어나고 있습니다.

업계에서는 이러한 교차 이용 패턴이 검색 엔진과 AI가 서로 경쟁하는 관계가 아니라, 상호보완적인 관계로 자리 잡고 있음을 보여주는 강력한 증거로 해석하고 있습니다. AI는 정보의 구조화와 요약을 돕고, 포털은 정보의 최신성과 신뢰성(실제 후기)을 검증하는 역할을 분담하는 것입니다.

네이버의 대응과 문장형 검색의 부상

이러한 유저 행동 변화에 발맞춰 네이버 역시 발 빠르게 대응하고 있습니다. 단순한 단어 위주의 키워드 검색을 넘어, 문장형 및 시나리오형 검색 수요를 충족시키기 위해 새로운 AI 탭을 선보였습니다. 해당 AI 탭은 출시 직후 월간 활성 이용자 수(MAU) 1,000만 명을 돌파하며 시장의 뜨거운 반응을 얻고 있습니다.

이는 유저들이 더 이상 단답형 키워드에 머물지 않고, 구체적인 맥락이 담긴 대화형 질의를 적극적으로 사용하기 시작했음을 시사합니다. 검색어의 형태가 길어지고 구체화됨에 따라, 마케터들이 타기팅해야 할 키워드의 범위와 성격도 완전히 달라져야 함을 의미합니다.

하이브리드 검색 시대의 마케팅 전략

검색과 AI의 결합이 가속화되는 환경에서 브랜드와 마케터는 다음과 같은 전략적 접근을 고려해야 합니다.

• 대화형 롱테일 키워드 발굴: 유저의 구체적인 시나리오에 맞춘 문장형 질의를 예측하고, 이에 부합하는 콘텐츠를 선제적으로 구축해야 합니다.
• 신뢰도 높은 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 확보: AI 요약 이후 포털에서 '진짜 후기'를 찾는 유저를 설득하기 위해, 양질의 리뷰와 현장감 있는 콘텐츠를 지속적으로 누적해야 합니다.
• 플랫폼 간 정보 일관성 유지: AI가 학습하는 웹 문서와 포털에 노출되는 브랜드 정보가 일치하도록 테크니컬 SEO 및 기본 정보 관리에 만전을 기해야 합니다.

BARO 인사이트

BARO Interactive는 이러한 '하이브리드 검색' 트렌드가 퍼포먼스 마케팅의 퍼널(Funnel) 전략을 더욱 입체적으로 만들 기회라고 판단합니다. 과거에는 단일 검색 엔진 내에서의 노출 순위가 절대적이었다면, 이제는 AI를 통한 '탐색 및 요약' 단계와 포털을 통한 '검증 및 결정' 단계 모두에서 브랜드가 유효한 메시지를 던질 수 있어야 합니다.

특히 퍼포먼스 마케팅 관점에서는 유저가 AI로 정보를 요약한 뒤 포털로 넘어오는 찰나의 순간을 포착하는 것이 핵심입니다. 이를 위해 당사는 단순 트래픽 유도형 키워드 입찰을 넘어, 유저의 시나리오형 검색 의도에 부합하는 랜딩 페이지를 설계하고, 실제 구매 전환을 이끄는 '리뷰 기반의 신뢰도 높은 콘텐츠'를 전면 배치하는 전략을 실행할 것입니다.

또한, 네이버 AI 탭의 1,000만 MAU 트래픽을 효과적으로 활용하기 위해, 문장형 검색어에 반응하는 검색 광고 소재(Copy)의 다변화와 A/B 테스트를 적극 도입하여 광고주의 예산 효율과 매출을 동시에 끌어올릴 계획입니다.