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[마케팅 트렌드] 검색창 사라지고 대화형 AI가 결제까지, '에이전틱 커머스'의 부상
네이버, 카카오 등 주요 플랫폼이 상품 검색부터 결제까지 전 과정을 AI가 주도하는 '에이전틱 커머스' 구축에 속도를 내고 있습니다. 특히 시간을 아끼기 위해 기꺼이 비용을 지불하는 '시성비' 트렌드와 맞물려 이러한 서비스는 더욱 확산될 전망입니다. 단순한 정보 제공을 넘어 소비자의 구매 의사결정까지 대신하는 AI 커머스 시대의 도래와 그에 따른 마케팅 환경의 변화를 짚어봅니다.
검색창을 대체하는 대화형 AI
국내 주요 플랫폼 생태계에서 소비자의 쇼핑 여정이 근본적인 변화를 맞이하고 있습니다. 네이버와 카카오를 필두로 한 빅테크 기업들은 단순한 상품 검색과 가격 비교를 넘어, 추천부터 최종 결제까지 매끄럽게 연결하는 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)' 환경 구축에 박차를 가하고 있습니다.
대표적으로 네이버는 올해 '네이버플러스 스토어'를 통해 쇼핑에 특화된 AI 에이전트를 새롭게 선보였습니다. 이는 기존처럼 소비자가 검색창에 특정 단어를 조합해 입력하는 방식에서 벗어나, 일상적인 언어로 AI와 대화하며 원하는 상품을 찾아가는 형태로의 진화를 의미합니다.
'시성비' 트렌드와 커머스의 결합
이러한 에이전틱 커머스의 확산 배경에는 현대 소비자의 핵심 가치로 자리 잡은 '시성비(시간 대비 성능)' 트렌드가 자리하고 있습니다. 관련 조사에 따르면, 시성비 소비를 경험한 이들 중 무려 61.8%가 보다 효율적인 일상생활을 영위하기 위해 해당 서비스를 이용한다고 응답했습니다.
더욱 주목할 만한 점은 전체 응답자의 46.5%가 시간을 절약할 수 있다면 기꺼이 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 밝혔다는 사실입니다. 업계에서는 이러한 데이터가 시사하는 바가 크다고 분석합니다. 즉, 소비자의 탐색 비용과 의사결정 시간을 획기적으로 줄여주는 AI 에이전트의 역할이 곧 커머스 플랫폼의 강력한 경쟁력으로 직결된다는 것을 의미하기 때문입니다.
버티컬 AI의 확장과 남겨진 과제
AI의 역할 확대는 비단 일반적인 쇼핑 영역에만 국한되지 않습니다. 최근에는 세무, 법률, 수사, 코딩 등 고도의 전문적인 데이터를 학습하여 특정 분야의 업무와 판단을 보조하는 버티컬 AI(Vertical AI) 시장 역시 빠르게 팽창하고 있습니다. 범용 AI가 해결하지 못하는 틈새시장을 전문화된 AI가 채워나가고 있는 형국입니다.
하지만 AI가 소비자의 의사결정을 깊숙이 대신하게 되면서 해결해야 할 과제도 명확해졌습니다. 전문가들은 AI가 도출한 결과나 추천에 대한 '설명 가능성(Explainability)'을 확보하는 것이 무엇보다 중요하다고 입을 모읍니다.
또한, AI가 임의로 결제까지 진행하는 것을 방지하기 위해 이용자가 최종 승인 단계를 거치도록 하는 등, 시스템에 대한 인간의 통제권을 어떻게 적절히 유지할 것인지가 향후 서비스 성공의 핵심 관건이 될 것으로 관측됩니다.
마케팅 퍼널의 구조적 변화 예고
에이전틱 커머스의 부상은 전통적인 마케팅 퍼널(Funnel) 구조에 근본적인 변화를 예고하고 있습니다. 인지, 흥미, 검색, 구매로 이어지던 파편화된 단계들이 AI라는 하나의 창구를 통해 압축적으로 진행되기 때문입니다. 일반적으로 마케터들은 다음과 같은 변화에 직면할 것으로 예상됩니다.
- 검색어 최적화(SEO)의 진화: 단순 키워드 매칭을 넘어, 대화형 AI의 문맥을 이해하고 응답에 노출될 수 있는 '대화형 최적화' 전략이 필요해집니다.
- 초개인화된 고객 경험(CX): AI가 개별 소비자의 취향과 구매 이력을 실시간으로 분석하므로, 타겟팅의 정교함이 이전과는 비교할 수 없는 수준으로 요구됩니다.
- 리뷰 및 평판 관리의 중요성 증대: AI 에이전트가 상품을 추천할 때 기존 구매자들의 후기를 요약하여 판단 근거로 삼기 때문에, 긍정적인 리뷰 데이터 확보가 핵심 자산이 됩니다.
BARO 인사이트
AI가 소비자의 검색부터 결제까지 전담하는 에이전틱 커머스 시대의 도래는, 퍼포먼스 마케팅의 패러다임이 '사람을 향한 설득'에서 'AI 에이전트를 향한 최적화'로 확장되어야 함을 시사합니다. 소비자가 직접 상품을 비교하던 시대에는 매력적인 카피와 시각적인 배너가 중요했다면, 이제는 AI가 우리 브랜드의 상품을 '가장 합리적이고 적합한 선택지'로 인식하도록 만드는 데이터 구조화 작업이 필수적입니다.
BARO Interactive는 이러한 변화에 발맞춰, 매체별 AI 알고리즘이 선호하는 형태의 고품질 데이터를 공급하는 데 집중해야 한다고 판단합니다. 특히 AI가 상품을 추천하는 주요 근거가 되는 상세 페이지의 정보, 고객 리뷰, 가격 경쟁력 등의 데이터를 정형화하고, 이를 머신러닝이 쉽게 읽어낼 수 있도록 최적화하는 'AI-Ready' 마케팅 전략이 요구됩니다.
또한, '시성비'를 중시하는 타겟 고객을 겨냥하여, 광고 소재 자체에서도 '이 상품이 당신의 시간을 얼마나 아껴줄 수 있는지'를 직관적으로 소구하는 크리에이티브 기획이 필요합니다. 단순한 트래픽 유입을 넘어, AI 생태계 내에서 브랜드의 추천 확률을 높이는 고도화된 퍼포먼스 마케팅 솔루션을 선제적으로 구축해 나가야 할 시점입니다.