챗GPT 광고, '제외 타기팅' 도입으로 브랜드 안전성 잡는다... 참여 비용은 5만 달러로 인하

챗GPT 광고, '제외 타기팅'으로 브랜드 안전성 강화 시동

오픈AI(OpenAI)가 자사의 대화형 AI 서비스인 챗GPT(ChatGPT) 내 광고 지면에 대해 '제외 타기팅(Exclusion Targeting)' 기능을 시범 도입했습니다. 소수의 광고주를 대상으로 우선 진행되는 이번 테스트는, AI 챗봇 환경에서 발생할 수 있는 브랜드 안전성(Brand Safety) 우려를 불식시키고 광고주의 통제권을 강화하기 위한 조치로 풀이됩니다.

제외 타기팅은 브랜드 가치를 훼손할 수 있는 부적절한 대화 맥락이나 키워드에 광고가 등장하는 것을 사전에 차단하는 역할을 합니다. 일반적으로 대화형 AI는 사용자의 꼬리 무는 질문에 따라 문맥이 급변할 수 있기 때문에, 기존 검색 엔진보다 훨씬 더 정교한 네거티브 키워드(Negative Keyword) 및 문맥 필터링이 요구됩니다.

왜 '제외 타기팅'인가? 광고주들의 커지는 불만

최근 생성형 AI 검색이 새로운 광고 채널로 부상하고 있지만, 그 이면에는 타기팅의 불명확성과 노출 위치 통제 부족이라는 맹점이 존재했습니다. 실제로 SEO 플랫폼 'SE 랭킹(SE Ranking)'의 조사 결과에 따르면, 챗GPT에 노출된 전체 광고 중 14.4%가 사용자의 검색 의도와 무관한 것으로 나타났습니다.

특히 뉴스 및 정치 카테고리에서는 이 무관 비율이 50%를 상회하며 광고주들의 우려를 낳았습니다. 업계에서는 챗GPT 광고 시스템에 대해 다음과 같은 한계를 지속적으로 지적해 왔습니다.

• 사용자 프롬프트와 광고 매칭의 불명확성
• 특정 문맥이나 민감한 주제(정치, 사회적 논란 등)에서의 노출 위치 통제 부족
• 캠페인 성과 및 사후 결과 파악의 어려움

진입 장벽 낮춘 오픈AI, 유럽 31개국으로 테스트 확장

이러한 불만을 해소하기 위해 오픈AI는 제외 타기팅이라는 카드를 꺼내 들었습니다. 이는 메타(Meta)나 마이크로소프트(Microsoft) 등 기존 빅테크 플랫폼에서는 이미 보편화된 기능으로, 오픈AI 역시 본격적인 광고 비즈니스 확장을 위해 표준적인 광고주 보호 장치를 마련하는 것으로 관측됩니다.

주목할 만한 점은 오픈AI가 이번 시범 운영을 유럽 31개 시장으로 대폭 확장했다는 것입니다. 또한, 초기 참여 비용을 기존 20만 달러에서 5만 달러로 크게 인하했습니다. 참여 비용을 4분의 1 수준으로 낮춘 것은, 초기 고비용 구조로 인해 진입을 망설이던 중견 규모 이상의 브랜드들을 테스트베드로 끌어들이기 위한 전략적 행보로 보입니다.

여전히 남은 과제와 업계의 시선

다만, 이번 조치가 브랜드 안전에 대한 우려를 일부 완화할 수는 있으나 제한적인 미봉책에 불과하다는 평가도 제기됩니다. 타기팅의 정교화, 정확한 노출 위치 지정, 투명한 사후 검증 등 퍼포먼스 마케팅의 핵심이 되는 근본적인 문제들은 여전히 해결해야 할 과제로 남아있기 때문입니다.

BARO 인사이트

챗GPT의 제외 타기팅 도입은 대화형 AI가 본격적인 광고 매체로 진화하는 과정에서 겪는 필연적인 성장통이자, 광고주의 목소리를 반영하기 시작했다는 긍정적인 신호입니다. 퍼포먼스 마케터 입장에서는 브랜드 안전성을 담보할 수 있는 최소한의 '안전망'이 생겼다는 점에서 의미가 큽니다.

하지만 여전히 정교한 타기팅과 성과 기여도(Attribution) 측정이 어렵다는 점을 감안할 때, 당장 핵심 퍼포먼스 예산을 챗GPT 광고에 대거 투입하기보다는 인지도를 높이는 Top-of-Funnel 매체로서 소액 테스트를 진행하는 것이 바람직해 보입니다. 특히 제외 타기팅을 설정할 때 기존 검색광고의 제외 키워드 리스트를 그대로 복사해 붙여넣기보다는, '대화형 프롬프트'의 특성을 고려한 문맥 중심의 필터링 전략이 필요합니다.

BARO Interactive는 생성형 AI 검색 광고 시장의 변화를 예의주시하고 있습니다. 플랫폼의 광고 시스템이 고도화됨에 따라, 기존 퍼포먼스 마케팅 노하우와 AI 문맥 분석을 결합하여 광고주의 ROAS를 극대화할 수 있는 선제적인 매체 믹스 전략을 지속적으로 연구하고 제안하겠습니다.