대형 광고대행사 빅4, 비계열사 확보 총력전… '풀퍼널·AI'로 수익성 돌파

대형 종합 광고대행사의 체질 개선

국내 광고 시장을 이끌어온 대형 종합 광고대행사들이 그룹사 의존도를 낮추고 홀로서기에 속도를 내고 있습니다. 제일기획, 이노션, HSAD, 대홍기획 등 이른바 '빅4'로 불리는 기업들은 그동안 대기업 계열사로서 그룹 내 광고 물량을 기반으로 안정적인 성장을 이어왔습니다. 하지만 최근 글로벌 경기 둔화가 장기화되고 그룹 계열사의 광고 집행 물량 변동성이 커지면서, 수익 안정화를 위한 체질 개선이 불가피해진 것으로 관측됩니다. 이에 따라 이들은 비계열사 고객 확보를 최우선 과제로 삼고 치열한 경쟁을 펼치고 있습니다.

수치로 증명된 비계열사 영입 효과

비계열사 고객 확대 전략은 실제 실적 개선이라는 가시적인 성과로 이어지고 있습니다. 제일기획은 올해 자비스앤빌런즈(삼쩜삼), 네이버쇼핑, 에어비앤비, 두나무 등 굵직한 신규 고객사를 잇달아 확보했습니다. 그 결과 상반기 기준 비계열사 국내 매출총이익 비중을 전년 동기(28%) 대비 1%포인트 상승한 29%까지 끌어올렸으며, 2분기 영업이익은 전년 동기 대비 0.6% 증가한 927억 원을 기록했습니다.

이노션의 행보 역시 매섭습니다. KT, IBK기업은행, 한국관광공사, 한국수력원자력 등 민간 기업과 공공기관을 아우르는 다양한 고객을 영입하며 1분기 비계열사 수 비중을 45%로 대폭 확대했습니다. 이는 2분기 영업이익이 전년 동기 대비 무려 22.4% 증가한 446억 원을 달성하는 강력한 원동력이 되었습니다. 또한, 대홍기획은 비계열사 매출총이익 비중을 약 60% 수준까지 늘리며 그룹사 외연 확장에 성공적으로 안착한 모습을 보여주고 있습니다.

생존 무기가 된 풀퍼널과 AI 역량

이러한 대형 대행사들의 비계열사 수주 성공 이면에는 변화된 마케팅 전략이 자리 잡고 있습니다. 과거 브랜드 인지도 제고에 집중했던 전통적인 방식에서 벗어나, 이제는 풀퍼널(Full-funnel) 마케팅, 인공지능(AI), 그리고 고객경험(CX) 역량 강화에 집중하고 있습니다. 업계에서는 캡티브 마켓(전속시장)을 벗어나 야생의 경쟁에서 승리하기 위해서는 광고주에게 명확한 성과를 입증해야만 한다고 분석합니다.

일반적으로 비계열사 광고주들은 단순한 크리에이티브를 넘어, 데이터 기반의 타기팅과 전환율 개선 등 실질적인 비즈니스 성과를 요구합니다. 따라서 빅4 대행사들은 다음과 같은 역량을 내재화하며 외부 수요에 적극적으로 대응하고 있습니다.

• 데이터 분석 기반의 고객 여정 전반(풀퍼널)을 아우르는 통합 마케팅 설계
• AI 기술을 활용한 광고 효율 최적화 및 초개인화 메시지 전달
• 온·오프라인을 연계한 끊김 없는 고객경험(CX) 고도화

BARO 인사이트

대형 종합 광고대행사들이 풀퍼널 마케팅과 AI 역량을 무기로 비계열사 수주전에 뛰어든 것은, 현재 광고 시장의 패러다임이 '데이터와 성과 중심'으로 완전히 재편되었음을 시사합니다. 거대 자본과 인력을 갖춘 빅4가 퍼포먼스 마케팅 영역까지 깊숙이 진입함에 따라, 에이전시 간의 경쟁은 그 어느 때보다 치열해질 것으로 전망됩니다.

이러한 흐름 속에서 BARO Interactive는 대형사가 쉽게 모방할 수 없는 '실행의 기민함'과 '자동화 기반의 뾰족한 효율성'을 더욱 강조해야 합니다. 우리는 이미 데이터와 자동화에 특화된 퍼포먼스 마케팅 DNA를 보유하고 있습니다. 대형사가 규모의 경제로 접근할 때, BARO는 광고주의 비즈니스 모델에 완벽히 밀착된 초개인화 AI 솔루션과 즉각적인 A/B 테스트 및 매체 최적화 실행력으로 승부수를 띄워야 합니다.

결국 광고주가 원하는 것은 화려한 제안서가 아니라 '매출과 효율의 동반 상승'이라는 본질적인 결과입니다. BARO는 앞으로도 허영된 지표를 배제하고, 철저히 데이터에 기반한 풀퍼널 전략을 고도화하여 대형사와의 경쟁에서도 우위를 점할 수 있는 독보적인 퍼포먼스 파트너로 자리매김할 것입니다.