[이커머스 동향] 쿠팡 3,300만 MAU 돌파로 독주 체제 굳혀… 알리·테무 희비 교차와 배달앱의 침체

국내 이커머스 및 배달 플랫폼 시장의 지형도가 뚜렷한 양극화와 재편의 과정을 거치고 있습니다. 최근 와이즈앱·리테일이 한국인 안드로이드 및 iOS 스마트폰 패널을 대상으로 추정한 데이터에 따르면, 지난 6월 종합몰 앱 시장은 선두 기업의 지배력이 더욱 강화된 반면, 배달 앱 시장은 전반적인 사용자 이탈을 겪고 있는 것으로 나타났습니다.

가장 눈에 띄는 것은 쿠팡의 압도적인 독주 체제입니다. 쿠팡은 지난 6월 기준 3,356만 5,404명의 월간 활성 사용자 수(MAU)를 기록하며 종합몰 앱 부문 1위를 수성했습니다. 이는 대한민국 경제 활동 인구 대부분이 해당 플랫폼을 이용하고 있다고 해도 과언이 아닐 정도의 수치로, 업계에서는 당분간 이러한 쿠팡의 시장 장악력이 흔들리지 않을 것으로 관측하고 있습니다.

엇갈린 C커머스의 행보, 알리 '약진' 테무 '주춤'

쿠팡이 1위 자리를 공고히 하는 가운데, 2위권 경쟁에서는 중국계 이커머스(C커머스) 플랫폼 간의 희비가 극명하게 엇갈렸습니다. 알리익스프레스는 전월 대비 11.7% 급증한 939만 5,852명의 사용자 수를 기록하며 종합몰 2위로 올라섰습니다. 반면, 공격적인 마케팅으로 주목받던 테무는 오히려 8.3% 감소한 830만 3,509명에 그쳤습니다.

이러한 결과는 초기 초저가 프로모션으로 유입된 트래픽을 리텐션(유지)하는 전략에서 두 플랫폼이 차이를 보였기 때문으로 추정됩니다. 일반적으로 플랫폼 론칭 초기에는 파격적인 혜택으로 신규 가입자를 모으기 쉽지만, 결국 상품의 품질, 배송의 신뢰도, 그리고 고객 서비스(CS) 만족도가 뒷받침되어야만 지속적인 활성 사용자로 남게 됩니다. 알리익스프레스가 한국 시장에 대한 투자를 늘리고 현지화에 공을 들인 결과가 트래픽 방어 및 상승으로 이어진 것으로 분석됩니다.

성장 한계에 직면한 배달 앱 시장

종합몰 시장이 특정 플랫폼의 독주와 치열한 2위 경쟁으로 요동치는 반면, 배달 앱 시장은 전반적인 침체기를 겪고 있습니다. 주요 배달 앱 3사 모두 지난 6월 사용자 수가 동반 하락하는 모습을 보였습니다.

• 배달의민족: 2,269만 2,191명 (전월 대비 2.0% 감소)
• 쿠팡이츠: 1,298만 8,456명 (전월 대비 0.6% 감소)
• 요기요: 388만 7,812명 (전월 대비 4.3% 감소)

이러한 동반 하락세는 엔데믹 이후 야외 활동이 증가하고 외식 수요가 분산된 것과 더불어, 지속적으로 인상되는 배달비에 대한 소비자의 피로도가 누적된 결과로 관측됩니다. 특히 쿠팡이츠가 무료 배달을 선언하며 공격적인 점유율 확대를 시도했음에도 불구하고 전체적인 파이가 줄어들고 있다는 점은, 배달 플랫폼 업계가 단순한 출혈 경쟁을 넘어 새로운 수익 모델과 고객 가치를 증명해야 하는 과제를 안게 되었음을 시사합니다.

BARO 인사이트

쿠팡의 트래픽 독식 현상과 C커머스의 양극화, 그리고 배달 앱의 정체는 퍼포먼스 마케팅 전략에 중요한 시사점을 던집니다. 먼저, 3,300만 명이 넘는 MAU를 보유한 쿠팡은 이제 단순한 판매 채널을 넘어, 그 자체로 거대한 검색 엔진이자 광고 매체로 기능하고 있습니다. 브랜드와 광고주는 쿠팡 내에서의 검색 최적화(SEO)와 리테일 미디어 네트워크(RMN) 광고 비중을 전략적으로 확대하여, 구매 의도가 가장 높은 진성 고객을 타겟팅하는 데 집중해야 합니다.

또한, 트래픽의 변동성이 큰 플랫폼 환경에서는 단일 채널에 의존하기보다 옴니채널(Omni-channel) 전략이 필수적입니다. 알리익스프레스의 약진에서 볼 수 있듯, 신흥 플랫폼의 성장세를 모니터링하며 초기 선점 효과를 누릴 수 있는 테스트 예산을 배정하는 유연함이 필요합니다. 동시에 자사몰(D2C)의 본원적 경쟁력을 강화하여, 외부 플랫폼의 정책 변화나 수수료 인상에 흔들리지 않는 탄탄한 퍼스트 파티(1st Party) 고객 데이터를 구축하는 것이 장기적인 매출 성장의 핵심이 될 것입니다.