[리포트] AI가 주도하는 커머스 검색 혁명, 퍼포먼스 마케팅의 새 판이 열린다

최근 세일즈포스가 발표한 '글로벌 커머스 트렌드 보고서'는 이커머스 시장의 고객 유입 경로가 근본적으로 변화하고 있음을 시사합니다. 전 세계 20개국 3,450명의 커머스 전문가를 대상으로 한 이 조사에 따르면, 소비자의 상품 탐색 방식이 전통적인 키워드 검색에서 인공지능(AI) 기반의 대화형 탐색으로 빠르게 이동하고 있는 것으로 나타났습니다.

검색창을 떠나는 소비자, AI 챗으로 향하다

가장 눈에 띄는 지표는 쇼핑 여정의 첫 단계에서 AI 어시스턴트를 활용하는 소비자가 전년 대비 200%나 증가했다는 점입니다. 이와 맞물려 AI 채팅을 통해 커머스 사이트로 유입되는 트래픽 역시 분기별로 전년 동기 대비 150%에서 최대 428%까지 폭발적인 증가세를 보였습니다.

반면, 우리가 익숙하게 여겨온 기존 포털이나 검색 엔진을 통한 상품 탐색은 15% 감소했습니다. 대신 AI를 비롯해 소셜 미디어, 배달 앱 등 새로운 채널을 이용한 탐색은 38% 증가했습니다. 업계에서는 이러한 수치가 단순한 트렌드 변화를 넘어, '검색(Search)'에서 '추천 및 대화(Conversation)'로 커머스 패러다임이 전환되고 있음을 보여주는 강력한 신호로 해석하고 있습니다.

국내 커머스 업계의 대응과 숨겨진 운영 과제

한국의 커머스 기업들 역시 이러한 변화에 발 빠르게 대응하고 있습니다. 보고서에 따르면 국내 기업의 48%가 AI 검색 플랫폼에 자사의 상품 데이터 피드를 적극적으로 제공하고 있으며, 44%는 대화형 검색 환경에 맞춰 콘텐츠를 최적화하는 작업에 착수했다고 응답했습니다.

하지만 프론트엔드에서의 발 빠른 AI 도입 이면에는 뼈아픈 운영 과제가 존재합니다. AI 탐색이 실제 구매 전환과 긍정적인 고객 경험으로 이어지려면 백엔드의 데이터 통합이 필수적입니다. 그러나 현실은 녹록지 않습니다.

• 국내 기업의 45%: 중복되거나 불일치하는 고객 데이터를 보유
• 국내 기업의 43%: 판매 채널별로 가격 및 프로모션 정보가 불일치하는 현상 경험

일반적으로 AI 모델은 제공된 데이터를 기반으로 학습하고 답변을 생성하므로, 파편화된 데이터는 소비자에게 잘못된 가격이나 품절된 상품을 추천하는 치명적인 오류로 이어질 수 있습니다.

쇼핑 에이전트 시대, 승패는 '데이터 통합'에 있다

세일즈포스는 연말까지 전체 이커머스 기업 3곳 중 1곳이 '브랜드 쇼핑 에이전트'를 도입할 것으로 전망했습니다. 고객을 대신해 상품을 비교하고 구매까지 돕는 자율형 AI 에이전트가 보편화된다는 의미입니다.

AI 탐색을 구매와 고객경험으로 연결하려면 전사적 데이터 통합을 통한 일관된 경험 구축이 필수적이다.

결국 다가오는 AI 커머스 시대의 경쟁력은 화려한 AI 챗봇 인터페이스가 아니라, 내부 시스템의 고객 데이터(CRM)와 상품 데이터(PIM)를 얼마나 매끄럽게 통합하여 AI에게 정확한 정보를 제공할 수 있느냐에 달려 있다고 관측됩니다.

BARO 인사이트

퍼포먼스 마케팅 에이전시인 BARO Interactive의 관점에서, 이번 세일즈포스의 리포트는 '퍼포먼스 마케팅의 타겟팅 방식'이 완전히 달라져야 함을 경고하고 있습니다. 소비자가 검색창에 키워드를 입력하지 않고 AI에게 "요즘 유행하는 20대 여성 봄옷 추천해줘"라고 묻는 시대에는, 기존의 키워드 입찰 단가 싸움만으로는 양질의 트래픽을 확보할 수 없습니다.

따라서 광고주와 마케터는 'AI 검색 엔진 최적화(AIO, AI Search Optimization)'에 집중해야 합니다. 자사몰의 상품 메타데이터, 리뷰, 상세 페이지 텍스트를 대형 언어 모델(LLM)이 쉽게 읽어갈 수 있도록 구조화된 데이터 피드로 가공하는 작업이 퍼포먼스 마케팅의 새로운 핵심 과제로 떠오를 것입니다.

또한, 보고서가 지적한 '데이터 불일치' 문제는 전환율(CVR) 하락의 주범입니다. BARO는 광고주의 매체별 캠페인 데이터와 자사몰의 CRM 데이터를 자동화 솔루션으로 결합하여, AI가 고객에게 일관된 가격과 프로모션 메시지를 전달할 수 있도록 데이터 파이프라인을 정비하는 전략을 선제적으로 실행해 나갈 것입니다.