국내 포털 3사, 생성형 AI 검색 전면 도입… 검색 마케팅의 새 국면

생성형 AI, 포털 검색의 표준이 되다

국내 주요 포털 사이트들이 생성형 인공지능(AI)을 단순한 실험적 기능을 넘어 검색 서비스의 핵심 전면에 배치하며 치열한 주도권 경쟁을 벌이고 있습니다. 과거 키워드 중심의 나열식 검색 결과에서 벗어나, 사용자의 의도를 파악하고 맞춤형 답변을 제공하는 방향으로 패러다임이 급변하고 있는 것입니다. 네이버가 자체 AI 모델을 기반으로 한 'AI탭'을 정식으로 선보인 데 이어, 줌(ZUM) 역시 'K-엑사원'을 도입하며 시장의 변화에 빠르게 대응하고 있습니다.

이러한 흐름 속에서 업계에서는 검색 포털의 경쟁력이 단순히 얼마나 뛰어난 대규모 언어 모델(LLM) 기술을 보유하고 있느냐를 넘어, 이를 실제 서비스에 어떻게 녹여내어 사용자 경험(UX)을 개선하고 실질적인 이용자를 확보하느냐에 달려 있다고 보고 있습니다. 기술의 상향 평준화가 이루어지면서, 결국 소비자의 선택을 받는 것은 가장 직관적이고 편리한 인터페이스를 제공하는 플랫폼이 될 것으로 관측됩니다.

다음(Daum), 'AI 요약 베타'로 승부수

가장 눈에 띄는 행보를 보이는 곳 중 하나는 카카오의 포털 다음(Daum)입니다. 다음은 국내 AI 스타트업 업스테이지가 개발한 자체 LLM인 '솔라(Solar)'를 기반으로 한 'AI 요약 베타' 서비스를 전격 출시했습니다. 이 서비스는 단순히 텍스트를 생성하는 것을 넘어, 웹상의 방대한 문서를 AI가 직접 분석하여 핵심 내용만 자동으로 요약해 주는 것이 특징입니다. 특히 답변의 신뢰도를 높이기 위해 정보의 출처인 근거 문서를 함께 제시한다는 점이 주목할 만합니다.

사용자 편의성을 극대화하기 위한 디테일한 기능들도 돋보입니다. 예를 들어, 여러 대상을 비교해야 하는 질의에는 결과를 한눈에 보기 쉬운 '표' 형태로 제공하며, 특정 절차나 방법을 묻는 질의에는 '단계별 목록' 형태로 응답을 구성합니다. 또한, 정보의 최신성을 유지하기 위해 요약 결과가 자동으로 갱신되는 시스템을 갖추었습니다. 현재 이 기능은 이슈, 금융, 엔터테인먼트, 건강, 사전, 일상 등 사용자의 검색 빈도가 높은 6개 핵심 분야에 우선적으로 적용되어 있습니다.

대화형 검색으로의 진화와 향후 전망

다음은 이번 AI 요약 베타 출시에 머물지 않고, 연내에 통합검색 서비스 전체를 '대화형 AI 모드'로 전환하겠다는 공격적인 계획을 밝혔습니다. 이는 사용자가 챗봇과 대화하듯 자연스럽게 질문을 이어가며 원하는 정보를 탐색할 수 있는 환경을 구축하겠다는 의지로 풀이됩니다. 다음은 이를 통해 주간 1,000만 명 이상의 이용자에게 고도화된 AI 검색 서비스를 제공하며 시장 점유율 확대를 꾀할 것으로 예상됩니다.

솔라 모델을 제공한 업스테이지 측 역시 이번 협력을 기점으로 일상 곳곳에 AI 기술을 적용하여 '모두를 위한 AI 시대'를 열어가겠다는 포부를 밝혔습니다.

모델 기술 자체보다 실제 서비스에서 이용자 확보와 경험 개선이 경쟁력을 결정할 핵심 요소가 될 것입니다.

업계 관계자들의 이러한 공통된 시각은, 향후 포털 간의 경쟁이 얼마나 더 정교하고 사용자 친화적인 AI 검색 인터페이스를 구현하느냐에 집중될 것임을 시사합니다.

BARO 인사이트

포털의 검색 결과가 링크의 나열에서 'AI가 완성해 주는 하나의 정답' 형태로 진화함에 따라, 퍼포먼스 마케팅의 검색엔진최적화(SEO) 및 검색광고(SA) 전략도 전면적인 수정이 불가피해졌습니다. 이제 소비자는 웹사이트를 일일이 방문하지 않고도 포털의 AI 요약 결과만으로 탐색을 종료하는 '제로 클릭(Zero-Click) 검색' 현상이 가속화될 것입니다. 따라서 브랜드는 자사의 콘텐츠가 AI 모델에 의해 쉽게 분석되고 긍정적인 맥락으로 '인용(출처)'될 수 있도록 구조화된 데이터(Structured Data)를 구축하는 데 집중해야 합니다.

특히 다음의 AI 요약이 표나 절차형 목록을 선호한다는 점에 주목해야 합니다. BARO Interactive는 광고주의 온드 미디어(Owned Media) 콘텐츠를 기획할 때, 명확한 비교 우위 포인트나 서비스 이용 절차를 불릿 포인트나 테이블 형태로 가공하여 AI가 쉽게 긁어갈 수 있도록 최적화하는 작업을 선제적으로 도입할 것입니다. 또한, 대화형 검색 환경에서는 롱테일(Long-tail) 키워드와 자연어 질의의 비중이 급증할 것으로 예상되므로, 단편적인 키워드 입찰을 넘어 고객의 '질문 의도'를 커버하는 맥락 중심의 콘텐츠 마케팅을 강화해야 합니다.