식품업계 자사몰 철수 러시: D2C 전략의 한계와 플랫폼 중심의 채널 재편

식품업계의 온라인 유통망 전략에 대대적인 지각변동이 일어나고 있습니다. 과거 유통 플랫폼에 지불하는 수수료를 절감하고, 고객의 1사 파티 데이터(1st Party Data)를 직접 확보하기 위해 앞다투어 구축했던 '자사몰(D2C)'을 과감히 축소하거나 종료하는 기업이 늘어나고 있는 것입니다. 이는 단순한 채널 정리를 넘어, 이커머스 시장의 주도권 변화와 물류 경쟁력의 현실적인 한계를 보여주는 상징적인 흐름으로 관측됩니다.

자사몰의 딜레마: 수수료 절감보다 무거운 고정비

대상은 오는 31일 낮 12시를 기해 B2B 식자재몰인 '베스트온'의 운영을 완전히 종료합니다. CJ프레시웨이 역시 9월 29일 오후 2시에 자체 몰인 '프레시엔'의 문을 닫기로 결정했습니다. 대신 누적 구매 고객 25만 명을 보유하며 시장에 안착한 오픈마켓 '식봄'으로 온라인 역량을 일원화하여 선택과 집중을 꾀하고 있습니다.

업계에서는 이러한 결정의 핵심 원인으로 마케팅, 물류, 시스템 유지보수 등에 들어가는 막대한 고정비 부담을 꼽고 있습니다.
초기에는 플랫폼 수수료를 아끼기 위해 자사몰을 구축했지만, 독자적인 트래픽을 확보하고 이를 유지하는 데 드는 고객 획득 비용(CAC)이 수수료를 훌쩍 넘어서는 역전 현상이 발생한 것으로 추정됩니다.

신선식품 특수성과 메가 플랫폼의 배송 장벽

특히 식품 카테고리는 '콜드체인(저온 유통 체계)'이라는 특수한 물류 인프라가 필수적입니다. 신선도를 유지하며 빠르게 배송해야 하는 특성상 물류비용이 타 카테고리 대비 기하급수적으로 높습니다. 이에 남양은 독자적인 판매 채널을 네이버 브랜드스토어로 전면 이관했고, 동원은 분산되어 있던 여러 계열사 몰을 하나로 통합하며 운영 효율화에 나섰습니다.

쿠팡, 네이버 등 거대 플랫폼이 주도하는 당일 배송 및 익일 배송 경쟁 속에서, 개별 식품 기업이 자체 물류망만으로 충분한 거래량을 확보하기란 현실적으로 매우 어렵습니다.
소비자들은 이미 메가 플랫폼의 압도적인 빠른 배송과 통합 멤버십 혜택에 길들여져 있으며, 이는 개별 브랜드 몰이 극복하기 힘든 거대한 진입 장벽으로 작용하고 있습니다.

과거에는 수수료 부담을 줄이기 위해 자사몰 키우기에 집중했다면, 이제는 거대 플랫폼의 인프라를 활용해 수익성을 방어하는 것이 핵심 과제가 되었습니다.

수익성 중심의 채널 재편과 마케팅 전략의 변화

결과적으로 식품업계는 '독자 생존'보다는 '플랫폼 활용'과 '채널 통합'을 통한 수익성 개선 및 운영 효율화를 선택하고 있습니다. 이는 디지털 마케팅 관점에서도 시사하는 바가 매우 큽니다. 과거에는 퍼포먼스 마케팅의 최우선 목표가 '자사몰로의 트래픽 유도 및 회원가입 전환'에 집중되었다면, 이제는 '입점 플랫폼 내에서의 노출 최적화 및 구매 전환율 상승'으로 무게 중심이 이동할 것으로 관측됩니다.

• 네이버 브랜드스토어, 쿠팡 등 플랫폼 내 검색광고(SA) 및 디스플레이광고(DA) 고도화
• 플랫폼이 제공하는 고객 행동 데이터를 활용한 타기팅 정교화
• 분산된 마케팅 예산을 통합 채널에 집중하여 ROAS(광고비 대비 매출액) 극대화

BARO 인사이트

식품업계의 자사몰 축소 트렌드는 퍼포먼스 마케팅 에이전시와 광고주 모두에게 중요한 전략적 전환점을 제시합니다. 자사몰이라는 '소유된 채널(Owned Media)'의 비중이 줄어든다는 것은, 역설적으로 거대 플랫폼이라는 '빌린 채널' 내에서의 브랜드 간 경쟁이 더욱 치열해짐을 의미합니다. 트래픽을 자체적으로 가두는 전략이 한계에 부딪힌 만큼, 이제는 플랫폼의 거대한 트래픽 물결에 효과적으로 올라타는 것이 생존의 필수 조건이 되었습니다.

BARO Interactive는 이러한 시장 변화에 대응하여, 플랫폼 내 리테일 미디어 네트워크(RMN) 활용 역량을 극대화하는 실행 전략을 제안합니다. 네이버나 쿠팡과 같은 메가 플랫폼 알고리즘에 최적화된 상품 노출 전략, 리뷰 및 평점 관리, 그리고 플랫폼 내 프로모션과 연계된 외부 트래픽 유도 캠페인이 유기적으로 맞물려야 합니다. 단순히 광고비를 늘리는 것이 아니라, 플랫폼의 생태계를 이해하고 그 안에서 전환 효율을 극대화하는 세밀한 세팅이 요구됩니다.

또한, 자사몰이 없더라도 브랜드 충성도를 유지할 수 있도록 퍼포먼스 마케팅의 메시지는 단순한 '할인'을 넘어 '브랜드 경험'을 강조하는 방향으로 진화해야 합니다. 채널이 플랫폼으로 일원화될수록, 고객이 수많은 대체재 속에서도 우리 브랜드를 선택하게 만드는 강력한 콘텐츠와 데이터 기반의 정교한 타기팅이 최종적인 매출과 효율을 판가름할 것입니다.