네이버·쿠팡 양강 구도 굳히기… 1세대 오픈마켓 실적 반토막 '생존 위기'

이커머스 지형을 뒤흔든 네이버의 약진

국내 이커머스 시장의 패권 경쟁이 새로운 국면을 맞이하고 있습니다. 네이버가 지난해 '네이버플러스스토어'를 출시하고 관련 앱 생태계를 대대적으로 확장하면서, 기존 1세대 오픈마켓 사업자들의 입지가 급격히 흔들리는 양상입니다. 단순한 상품 중개를 넘어 검색과 멤버십을 연계한 네이버의 전략이 시장 점유율의 지각 변동을 일으키고 있는 것으로 관측됩니다.

극명하게 엇갈린 플랫폼별 실적 성적표

최근 금융감독원 공시에 따르면, 주요 이커머스 플랫폼 간의 매출 격차가 뚜렷하게 나타났습니다. 네이버 커머스 부문 매출은 기존 2조 5,466억 원에서 3조 6,884억 원으로 무려 44.8% 급증하며 폭발적인 성장세를 입증했습니다. 반면, 전통적인 강자로 불리던 1세대 오픈마켓들은 뼈아픈 실적 하락을 겪고 있습니다.

• G마켓 매출: 1조 1,967억 원 → 7,404억 원 (38% 감소)
• 11번가 매출: 8,655억 원 → 4,376억 원 (약 절반 수준으로 감소)
• 알리익스프레스코리아: 31.2% 감소

이러한 수치는 소비자의 구매 여정이 단순 최저가 검색에서 플랫폼 내 생태계 체류로 이동했음을 시사합니다. 특히 글로벌 C-커머스 플랫폼인 알리익스프레스마저 역성장을 기록한 것은, 국내 시장에서 배송과 멤버십 혜택의 중요성이 그만큼 커졌음을 방증합니다.

검색·멤버십·물류가 결정지은 플랫폼의 명암

플랫폼의 활성화 지표를 살펴보면 네이버와 쿠팡의 양강 구도가 더욱 명확해집니다. 신규 설치 건수에서는 네이버플러스스토어가 74만 9,581건으로 쿠팡(38만 3,182건)을 앞질렀으며, 월간 활성 사용자 수(MAU) 기준으로는 쿠팡이 3,509만 1,710명, 네이버플러스스토어가 908만 451명을 기록하며 시장을 주도하고 있습니다.

업계에서는 이러한 쏠림 현상의 핵심 원인으로 '배송·멤버십·검색 중심의 경쟁력'을 꼽고 있습니다. 쿠팡이 압도적인 물류 인프라로 시장을 장악했다면, 네이버는 강력한 검색 포털을 기반으로 멤버십 혜택을 연동해 고객 록인(Lock-in) 효과를 극대화한 것으로 분석됩니다.

중개형 오픈마켓의 구조적 한계와 과제

반면, 1세대 오픈마켓과 같은 전통적인 중개형 플랫폼은 구조적인 한계에 직면해 있습니다. 판매자와 구매자를 연결해 주는 단순 중개 모델만으로는 고도화된 물류 시스템이나 일관된 고객 경험(CX)을 통제하기 어렵기 때문입니다.

물류와 CX 통제의 한계는 결국 과도한 광고 및 판촉비 지출로 이어져, 수익성과 성장동력을 동시에 잃는 악순환을 낳고 있습니다.

결과적으로 1세대 오픈마켓들은 고객 이탈을 막기 위해 출혈 경쟁을 감수해야 하는 상황에 놓였습니다. 자체적인 생태계 구축이나 차별화된 고객 경험 없이는 장기적인 생존이 불투명해졌다는 위기감이 시장 전반에 확산되고 있습니다.

BARO 인사이트

네이버플러스스토어와 쿠팡으로 재편되는 이커머스 양강 구도는 퍼포먼스 마케팅의 전략적 무게중심을 완전히 이동시키고 있습니다. 과거에는 다수의 오픈마켓에 입점하여 최저가 노출과 단기적인 판촉 광고에 집중하는 것이 유효했다면, 이제는 강력한 멤버십과 검색 생태계를 보유한 플랫폼 내에서 '브랜드 팬덤'과 '고객 생애 가치(LTV)'를 높이는 방향으로 선회해야 합니다.

BARO Interactive는 이러한 시장 변화에 대응하기 위해, 네이버 생태계 내의 다양한 광고 상품(검색광고, 디스플레이, 쇼핑라이브 등)을 유기적으로 연계하는 풀퍼널(Full-funnel) 자동화 마케팅을 제안합니다. 특히 네이버플러스 멤버십 유저들의 높은 구매 전환율을 타겟팅하여, 단순 트래픽 확보를 넘어 실질적인 매출 증대와 ROAS 개선을 이끌어내는 데이터 기반의 매체 믹스 전략이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

또한, 플랫폼의 물류 및 CX 통제력이 판매자의 핵심 경쟁력으로 직결되는 만큼, 광고주들은 자사몰(D2C)의 고객 경험을 고도화하거나 네이버 도착보장과 같은 플랫폼 특화 서비스를 적극 활용하는 투트랙 전략을 고려해야 할 것입니다. 변화하는 플랫폼 지형 속에서 데이터에 기반한 기민한 대응만이 지속 가능한 성장을 담보할 수 있습니다.