공정위, AI·신기술 광고 사전 실증 의무화... 마케터가 알아야 할 변화와 리스크

AI 마케팅 시대의 새로운 규제 허들

최근 산업계 전반에 걸쳐 인공지능(AI) 기술을 접목한 제품과 서비스가 폭발적으로 증가하고 있습니다. 이에 따라 기업들은 자사의 AI 성능을 강조하는 마케팅에 열을 올리고 있으나, 소비자를 기만할 수 있는 과장 광고에 대한 우려도 함께 커지는 추세입니다. 이러한 흐름에 발맞춰 공정거래위원회는 AI 등 신기술 제품의 성능을 알리는 표시·광고에 대한 사전 실증 의무 절차를 명확히 규정한 개정안을 3일부터 본격 시행한다고 밝혔습니다.

사전 실증 의무와 행정 제재 강화

이번에 개정된 '표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시'의 핵심은 신기술 광고에 대한 엄격한 근거 확보입니다. 앞으로 기업이 AI나 신기술이 인체에 미치는 영향, 품질, 성능, 효능, 순위 등을 표현하여 광고하려면, 사전에 이를 객관적으로 뒷받침할 수 있는 실증 자료를 반드시 확보해야 합니다. 업계에서는 그동안 다소 모호했던 신기술 관련 광고 기준이 이번 예시 확대를 통해 한층 깐깐해진 것으로 관측하고 있습니다.

특히 행정적인 제재 기준과 절차도 대폭 강화되었습니다. 실무적으로 주의해야 할 주요 변경 사항은 다음과 같습니다.

• 제출 기한 단축: 실증 자료 제출 연장 기한이 기존 '사유 소멸 후 30일'에서 '15일'로 절반이나 줄어들었습니다.
• 과태료 부과: 사업자가 기한 내에 실증 자료를 제출하지 않거나, 공정위의 광고 중지 명령을 이행하지 않을 경우 최대 1억 원의 과태료가 부과될 수 있습니다.
• 자율점검 도입: 사업자가 스스로 법 위반 여부를 사전에 확인할 수 있도록 자율점검 체크리스트가 신설되었습니다.

퍼포먼스 마케팅 실무에 미치는 파급력

이번 조치는 단순한 규제 강화를 넘어, 디지털 마케팅 실무 프로세스 전반에 상당한 변화를 요구할 것으로 추정됩니다. 일반적으로 퍼포먼스 마케팅은 빠른 A/B 테스트와 유연한 소재 교체가 생명입니다. 하지만 AI나 신기술 키워드를 활용한 카피를 작성할 때마다 사전에 실증 자료를 검토해야 한다면, 캠페인 준비 기간이 길어지고 소재 기획의 자유도가 일정 부분 제한될 수밖에 없습니다.

또한, '업계 1위', '최고 성능의 AI 알고리즘'과 같은 자극적이고 단정적인 표현의 사용은 더욱 신중해져야 합니다. 광고주와 대행사는 기획 단계부터 법무 검토나 객관적 데이터 확보를 병행해야 하며, 만약의 사태에 대비해 공정위가 배포한 자율점검 체크리스트를 실무 가이드라인으로 적극 활용해야 할 것으로 보입니다.

이제 AI 기술력을 내세우는 광고는 화려한 수식어보다 탄탄한 데이터와 객관적 증명이 성패를 가르는 핵심 경쟁력이 될 것입니다.

BARO 인사이트

공정위의 이번 사전 실증 의무 강화는 단기적으로는 마케팅 속도를 늦추는 까다로운 허들처럼 보일 수 있습니다. 하지만 BARO Interactive의 관점에서 이는 오히려 '진짜 퍼포먼스'를 증명할 수 있는 절호의 기회입니다. 근거 없는 과장 광고가 시장에서 퇴출당하면, 실제 데이터와 기술력을 바탕으로 정교하게 기획된 광고 캠페인의 신뢰도와 전환율은 상대적으로 더욱 높아질 것으로 예상됩니다.

BARO는 광고주의 AI 및 신기술 관련 캠페인을 운영할 때, 기획 초기 단계부터 '데이터 기반의 실증 가능성'을 최우선으로 검토할 것입니다. 단순히 트렌디한 키워드를 나열하는 것을 넘어, 광고주가 보유한 실제 성과 지표와 공인된 테스트 결과를 가장 매력적인 마케팅 소구점으로 변환하는 작업에 집중하겠습니다.
또한, 내부 컴플라이언스 체크 프로세스를 선제적으로 강화하여 광고주가 불필요한 법적 리스크에 노출되지 않으면서도 최대의 ROAS를 달성할 수 있도록 안전하고 강력한 퍼포먼스 마케팅을 실행하겠습니다.